Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо Страница 64

и позволяет маркетологам, разработчикам продукта и операционным группам постоянно сосредоточиваться на улучшении взаимодействия клиентов с брендом в целом. Если совокупность интерпретаций людьми их точек соприкосновения с брендом действительно составляет значение бренда, то понимание, основанное на опыте, обеспечивает основу для развития, управления и поддержания опыта бренда. В целом подход на основе пути клиента использует понимание в качестве инструмента отслеживания, чтобы увидеть, что работает, а что можно улучшить как с точки зрения продукта, так и с точки зрения маркетингового плана бренда.

Ценными источниками данных, которые охватывают весь путь потребителя, стали платформы взаимодействия с клиентами, такие как программы Medallia[231] и Net Promoter Score. Они предоставляют аналитические данные по всем точкам взаимодействия с клиентами, чтобы функциональные группы могли найти способы оптимизировать взаимодействие с брендом при обеспечении рентабельности инвестиций.

Другие количественные данные включают поисковую информацию и аналитику по соцсетям; это дает возможность ориентироваться на клиентов на основе ключевых слов в поисковых запросах, сообщениях, подписках и лайках. Использование количественных данных для выводов о том, на каком этапе пути клиента находится человек, позволяет брендам предлагать соответствующий контент. Пока поисковые запросы или публикации людей в соцсетях указывают на то, что они вступили на путь совершения покупки в какой-то категории, цифровая аналитика позволяет брендам продемонстрировать свой убеждающий или информирующий контент, чтобы повлиять на этот путь. Поскольку электронная торговля продолжает экспоненциальный рост и все аспекты пути клиента все лучше поддаются измерению, бренды могут оптимизировать таргетирование и контент на основе результатов в режиме реального времени.

Наконец, для понимания пути бренды также могут использовать платформы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM). Подумайте, как такие данные могут выявлять недовольных клиентов и определять, где обслуживание клиентов и обещания бренда не сработали. Одна туристическая компания класса люкс фиксирует каждое пребывание клиента в своей системе CRM, включая электронные письма в компанию, рейтинги удовлетворенности, заметки и наблюдения менеджера по работе с клиентами. Это позволяет компании не только следить за отдельными пребываниями, но и обнаруживать тенденции по отелям, менеджерам по работе с клиентами и т. д., а также совершенствовать по мере необходимости работу, продукты и коммуникации.

Совокупные данные CRM о тех местах, где воронка продаж демонстрирует проблемы с конверсией, могут указать, в каком месте процессы и сообщения дают сбой. Например, высокая предварительная оценка, но низкие последующие продажи могут указывать на плохое извещение или неправильные характеристики и преимущества продукта. Высокие начальные продажи или объемы подписки со снижением повторных продаж или продлений могут указывать на проблемы с продуктом, реализацией или обслуживанием клиентов.

Повышение эффективности методов исследования для понимания пути клиента

Чтобы отслеживать покупателей на протяжении их пути и получать информацию из богатого контекста, бренды должны выходить за рамки традиционных методов исследования и создавать более широкую и глубокую сеть, используя наблюдательные, интерпретационные и этнографические подходы. Взгляд на сбор данных через призму пути клиента может пойти на пользу как качественным, так и количественным подходам.

Качественные методы: неустанные поиски «почему»

Сами клиенты редко могут определить, найти или предложить конкретные инновации, чтобы разобраться с проблемными точками в своем опыте взаимодействия с тем или иным брендом. В частности, с технологической точки зрения большинство людей, как правило, ограничены тем, что они знают (в отличие от того, что возможно), поэтому уникальную ценность добавляют дополнительные требования от качественных методов.

С методологической точки зрения свою роль продолжают играть беседы дома и в определенной обстановке, видеозаписи и дневники в реальном времени, сопровождаемые покупки и т. д., однако необходимость фиксировать различия в пути требует, чтобы исследователи улучшили свой опыт наблюдения за тем, что клиент говорит / делает (или не говорит / не делает) и почему он действует именно так. Исследователи также должны уметь на лету генерировать интерпретации, гипотезы и потенциальные следствия, чтобы тестировать их с клиентами. Сейчас способность распознавать, когда мы отклонились от курса, а не движемся к возможному решению проблемы или идее продукта, важнее, чем строгое следование руководству по обсуждению.

Технологии открыли массу мобильных и цифровых возможностей для сбора данных и идей. Компания dscout, занимающаяся качественным анализом, опирается на дневники и полевые исследования: она дает людям задания для фиксации на их телефонах. GutCheck стала пионером в работе с онлайновыми фокус-группами[232]. Validately и UserTesting позволяют проводить модерируемое и немодерируемое онлайн-тестирование продукта пользователями, а FocusVision разработала свое приложение Revelation для сбора информации с использованием специальной платформы на основе соцсетей для конкретного клиента[233].

Мы могли бы посвятить целую главу описанию множества конкурентов и технологий в этой сфере. Однако их мощь проистекает из интерпретации, а не из самого инструмента. Усовершенствование методов (чтобы они оставались свежими и актуальными в эпоху цифровых технологий) связано не столько с новыми платформами и предположительно новыми методами, сколько с постоянным подталкиванием наблюдений и гипотетических последствий к проблемам, которые необходимо решить; однако это задача не клиентов, а инженеров, топ-менеджеров и других создателей.

Это показывают два примера предпринимателей, разделенные столетием. Легендарные новаторы Генри Форд и Стив Джобс, как известно, заявляли, что не любят изучать потребности клиентов и не доверяют им, в частности подразумевая фокус-группы. Форд утверждал, что если бы он спросил потребителей, чего им хочется, то они просто попросили бы более быструю лошадь, а Джобс заявлял, что «люди не знают, чего хотят, пока вы им это не покажете». Да, это гении, однако цитаты иллюстрируют, почему создание брендов требует качественного исследования, которое не просто пытается найти ответ, а должно обеспечить понимание истинной проблемы, которую клиенты хотят решить, или работы, которую они желают выполнить.

В биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзексоном, рассказывается об одном собрании руководства Apple, на котором все швырнули свои телефоны на стол и пожаловались на них с раздражением и в деталях. (Звучит очень похоже на одну из опороченных фокус-групп, не так ли?) iPhone родился в результате инновационного процесса проектирования, призванного исправить многие вещи, которые разочаровывали команду Apple в имевшихся у них телефонах.

Использование качественных методов для получения сырых данных о разочарованиях и проблемных точках позволяет исследователям извлекать идеи из проблем, которые нужно решать, что, в свою очередь, определяет инновационные вызовы, которые инженеры, предприниматели и проектировщики могут использовать для руководства своей работой. Как показывает пример iPhone, иногда эти инновации меняют мир, обращаясь к потребностям, которые никакой покупатель не мог бы сформулировать напрямую, которые выведены и интерпретированы на основе пользовательского опыта.

Более активное изучение «почему», стоящее за пониманием, также помогает улучшить качественное понимание и делает его более действенным. Все уважающие себя специалисты по качественному анализу