Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо Страница 66

Ниже мы предлагаем четыре стратегии.

1. Попросите исследовательскую группу привести конкретные примеры идей, полученных в результате умозаключения, о том, что клиенты имели в виду, а не то, что сказали буквально, и спросите о следствиях, которые команда получила в результате. Хотя чаще всего консультанты и агентства не могут обсуждать подробности прошлой работы с клиентами, попросите примеры, не задействующие бренды (на уровне категорий) и обеспечивающие оценку набора навыков интерпретации. Также обратите внимание на знание принципов брендинга и позиционирования, которые гарантируют, что исследовательская группа может предложить умные, свежие действия или решения.

2. Изучите конкретные примеры на наличие широких методов. Дают ли старые подходы и разработки возможность зафиксировать изменчивость извилистых путей клиентов? Иллюстрируют ли эти примеры навыки использования понимания клиента для определения проблем и создания гипотез? Есть ли подтверждения стремления к «почему» или использования глубинных причин и невысказанных мотивов, стоящих за убеждениями, поведением и потребностями?

3. Определите, может ли группа последовательно обсуждать не только концепции данных и тактические концепции (например, A/B-тестирование, конверсия, кликабельность (click-through rate, CTR), демографические параметры), но и концепции бренда (например, целевую аудиторию, сегменты, позиционирование, капитал бренда). Большие или даже колоссальные данные не станут панацеей ни от чего. Даже самые подкованные новаторские специалисты-аналитики все еще вынуждены связывать результаты и визуализацию данных с инновациями, выходом на рынок и решениями и действиями по созданию бренда. Удобно, когда вы и ваш партнер по пониманию одинаково смотрите на награду при создании бренда.

4. Уточните, заинтересована ли исследовательская группа в своем методе или платформе больше, чем в ваших проблемах или вопросах рынка. Важно не увлечься методом потенциального партнера по пониманию. По мере того как пропускная способность и скорость передачи данных продолжают расти, а мобильные устройства предлагают все более сложные камеры и возможности обмена данными, цифровые исследовательские платформы будут все больше процветать. Вместо этого сосредоточьтесь на навыках интерпретации и умении использовать данные для получения понимания, относящегося к деятельности по созданию бренда (генерация идей для инноваций, понимание, связанное с позиционированием, или приоритизация и оптимизация каналов для рекламных заявлений и распространения).

Резюме

В этой главе утверждается, что крайне разнообразная, демократизированная цифровая среда требует от брендов большего спроса от их программ понимания. Одних традиционных методов исследования рынка, вероятно, недостаточно. Принятие ментальности, ориентированной на сопереживание и путь клиента, дает важное понимание для подпитки идей новых продуктов и создания бренда, необходимого для их запуска и развития.

Хотя благодаря вездесущим мобильным устройствам новые исследовательские технологии получили широкое распространение, некоторые вещи остались неизменными. Нам по-прежнему приходится разговаривать с людьми, чтобы понять их опыт, и необходимо как-то измерять характеристики, отношения, мнения и поведение. Однако есть и изменения: назрела необходимость усовершенствовать классические подходы за счет более глубокого изучения клиентского опыта и использования машинного обучения для сбора количественных данных. Агрессивное стремление понять «почему» и изучить проблемные точки, а также использование постоянно растущего потенциала для сбора данных, поддающихся измерению, обеспечивает понимание, которое позволяет производить все более точные действия по созданию бренда, а это в итоге повышает конкурентоспособность и устойчивость брендов в цифровую эпоху.

Бриджет Брайг — приглашенный преподаватель маркетинга в колледже бизнеса и экономики Университета штата Айдахо в Бойсе. До недавнего возвращения к научной деятельности почти 20 лет руководила индивидуальной консалтинговой практикой Braig Consulting, занимаясь вопросами стратегии и анализа. Получила докторскую степень по маркетингу в Северо-Западном университете и преподавала в Келлоггской школе в качестве приглашенного профессора.

Глава 14. Использование нейронаук для оценивания брендов. Моран Серф

Бренд живет в сознании потребителей. Бренд — это набор ассоциаций, которые приходят на ум при встрече с определенным названием или логотипом. Традиционно менеджеры во многом полагались на исследовательские методы (например, фокус-группы и опросы), когда потребителей просили описать эти ассоциации. К сожалению, такие сообщения нередко оказываются плохими предикторами ключевых показателей успеха бренда, например доли рынка и объема продаж. Часто потребители уверяют, что любят и узнают бренды, имеют прочный положительный набор ассоциаций с ними, однако их поведение не демонстрирует такого положительного отношения. В результате менеджеры ряда крупных брендов, чтобы улучшить прогнозы поведения людей по отношению к брендам, изучают методы доступа к активности мозга и другим физиологическим реакциям, которые определяют поведение и решения потребителей.

Новые данные заставляют предположить, что методы нейробиологии могут дополнять традиционные методы маркетинговых исследований для прогнозирования поведения потребителей. Например, в 2015 г. одна группа маркетологов совместно с фондом исследования рекламы протестировала 37 телевизионных рекламных роликов для 16 отдельных брендов[235]. Цель состояла в том, чтобы оценить, насколько вариации в эластичности рекламы (в процентном изменении объема продаж при изменении расходов на рекламу на 1%) могут объясняться показателями, выходящими за рамки традиционных сообщений клиентов. Эти данные собирали с использованием различных современных нейрофизиологических методов, включая отслеживание движений глаз, электроэнцефалографию (ЭЭГ) и функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ). Результаты показали, что возрастающая вариативность объяснялась нейрофизиологическими показателями и что данные, собранные с помощью фМРТ, объясняют наибольшую изменчивость в эластичности рекламы по сравнению с тем, что говорят базовые традиционные показатели. Эта работа предполагает, что методы нейронаук могут улучшить понимание того, как потребители реагируют на бренды и их рекламу.

В этой главе мы сначала опишем несколько нейрофизиологических методов, используемых в настоящее время исследователями маркетинга. Затем мы рассмотрим тот тип понимания бренда, который можно сформировать с помощью этих методов.

Инструментарий нейробиологии

Методы нейронауки, наиболее часто обсуждаемые сейчас применительно к исследованиям брендов, — ЭЭГ и фМРТ. Они различаются по своему временному и пространственному разрешению, по времени, необходимому для получения результатов, степени неудобства для участников эксперимента, а также по простоте толкования, точности результатов и цене оборудования.

Электроэнцефалография

ЭЭГ считывает активность нейронов внутри мозга с помощью датчиков, размещенных на голове испытуемых. Сигналы ЭЭГ из различных точек регистрируются и анализируются двумя стандартными способами: 1) изучение потенциала, связанного с событием, т. е. среднее значение амплитуды реакции после события в определенных зонах в ответ на воздействие бренда (при показе знакомого бренда примерно через 300 миллисекунд после начала действия стимула должен наблюдаться всплеск в лобных долях); 2) наблюдение за изменениями частот колебаний ЭЭГ («полос») в ответ на предъявление стимулов (изменения скорости частот в тыльной части головы, где частота волн увеличивается примерно до восьми