Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 67

ПРИМЕР. Креатив

РА Fallon London выпустило рекламный ролик для автомобилей Skoda. Ролик открывает тайны производства нового автомобиля. Вместо шума, скрежета, скрипа и прочих неприятных звуков, которые, как правило, сопровождают сборку машин, на «фабрике счастья» Skoda раздается смех, вскрики счастья, довольное мурлыканье и чмоканья. Реальный процесс сборки приукрашен исключительно звукорядом.

• Производитель бутылированной воды Evian оплатил ремонт бассейна в лондонском районе Брикстон, в результате которого на дне бассейна было плиткой выложено название бренда. Теперь его могут видеть пассажиры самолетов, так как рядом расположен аэропорт Хитроу.

медийное агентство, занимающееся размещением рекламы в СМИ, устанавливающее отношения от рекламодателей или рекламопроизводителей со спонсорами;

PR-агентство, предлагающее клиентам управление репутацией и корпоративный PR, осуществляющее PR-поддержку политических структур, самых различных секторов современного бизнеса (фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т. д.), отдельных персоналий. Ярким примером является деятельность международного агентства Edelman PR Worldwide, входящего в пятерку крупнейших агентств мира и его российского аффилированного агентства «Имиджленд Public Relations»;

консалтинговое агентство с ориентацией на разработку и реализацию маркетинговых программ, проектирование и анализ рекламной политики, консультирование клиентов.

По организационному устройству различают следующие специализированные рекламные агентства:

кэптивное агентство, т. е. «агентство одного клиента», «карманная фирма» – оператор рынка, обслуживающий группу или холдинг, куда агентство входит. Например, кэптивные агентства незаменимы в тех проектах, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя и официально отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Это может быть связано с риском скандала, с наличием острой конкуренции. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на их акции;

сетевое агентство – это независимый участник хозяйственного объединения (группа, холдинг, консорциум, франчайзинг) и/или участник ассоциации (союза), цель которого более эффективное обслуживание через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира и совместная реализация крупных глобальных проектов (например, международных организаций), часто на основе франчайзинга;

аффилированное агентство – это зависимый участник от других компаний в силу родственных и управленческих отношений с участием руководителей. Обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках;

холдинговое агентство – это фирма, занимающая главенствующее положение в объединении.

ВЫВОД

Участвуя в объединениях, коммерческие организации становятся более устойчивыми, за исключением вертикально-интегрированных объединений, где для дочерних фирм существует высокий риск их ликвидации, если ресурсы и функции такой фирмы исчерпаны для целей объединения.

Клиенты специализированных агентств обращаются к ним по следующим причинам: стремление оптимизировать затраты, лучше контролировать рекламный процесс, сэкономить деньги, повысить качество исполнения определенной части работы по созданию или разработке рекламы.

Как бы то ни было, крупные и мелкие, универсальные и специализированные рекламные агентства находят свое место на рынке рекламы, обеспечивая насущные потребности «своих» заказчиков и повышая конкуренцию, при этом достаточно гармонично взаимодополняя деятельность друг друга.

Глава 45 Некоммерческие организации на рынке рекламы

Некоммерческие организации: понятие, цели и виды

Некоммерческие организации — это юридические лица, которые не имеют главной целью получение прибыли.

Наиболее существенную поддержку для рекламистов оказывают некоммерческие организации, образованные в форме профессиональных союзов и ассоциаций, а для потребителей рекламы – союзы потребителей.

Статья 121 ГК РФ гласит, что ассоциация может быть объединением или только коммерческих, или только некоммерческих организаций. Ассоциации обладают специальной правоспособностью.

Цели их создания:

консолидация рекламных агентств на определенных принципах;

координация предпринимательской деятельности участников – членов ассоциации;

формирование информационных систем и потоков;

проведение консультаций, семинаров и форумов;

организация презентаций;

участие в PR-компаниях;

установление «цеховых», межрегиональных и международных связей;

представление и защита общих имущественных интересов членов ассоциации.

Ассоциации и союзы могут создаваться на основе различных принципов, таких как:

отраслевой (ассоциация рекламных агентств);

территориальный (союз рекламопроизводителей определенного региона);

учета специализации ее членов (союз PR-агентств).

Характеристика союза (ассоциации):

учредительные документы таких организаций: учредительный договор и устав. В целом это нехарактерно для некоммерческих организаций, так как у них, как правило, один учредительный документ – устав (п. 1 ст. 122 ГК РФ);

предпринимательская деятельность ведется в самом ограниченном виде;

ассоциации и союзы финансируются за счет взносов своих членов;

ассоциации и союзы не отвечают по обязательствам своих членов. Члены ассоциаций, в свою очередь, отвечают по обязательствам объединений субсидиарно;

управление союзом осуществляется на основе широкой демократии, активного участия входящих в него членов в решении всех вопросов. Каждый член ассоциации имеет на собрании один голос. Высшим органом управления ассоциации (союза) является собрание уполномоченных, входящих в него членов. Общее собрание для руководства текущими делами избирает председателя.

Члены ассоциации могут по своему усмотрению выйти из нее по окончании финансового года. В этом случае вышедший член ассоциации несет субсидиарную ответственность пропорционально своему взносу в течение двух лет с момента выхода (ст. 123 ГК РФ);

все имущество, переданное ассоциации (союзу) ее членами, а также имущество, приобретенное по другим основаниям, считается собственностью ассоциации, но после ликвидации все имущество ассоциации (союза) после выплаты всех долгов и обязательных платежей распределяется между членами союза пропорционально их вкладам.