Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 69

Условия эффективного спонсорства:

социальная значимость мероприятий. Если мероприятие не имеет социальной поддержки и интереса, то цели участия спонсора зачастую не понятны. Если действия спонсора умаляют значение мероприятия, то они воспринимаются негативно. Это происходит при следующих проявлениях: наличие коммерческого интереса, вызывающая манера участия, навязчивое использование символики. В этом случае спонсор вызывает неадекватные реакции, отрицательные эмоции, раздражение и подозрение потребителей (например, в отмывании денег);

постоянство и продолжительность спонсорства воспринимаются как показатель устойчивости компании и дальновидных продуманных планов. Очевидно, что создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство реализуется в долговременной перспективе. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика;

совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае. Поэтому беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов;

соответствие спонсора и объекта спонсорства. Имеет значение связь и степень эксплуатации спонсором объекта. Если связь спонсора с объектом спонсорства неочевидна, то возникает вопрос о его интересе. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые. Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое – возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованны. Вместе с тем «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища;

сложность оценки эффективности спонсорства заставляет применять его в более объемном рекламном пакете;

наличие коммуникативного эффекта: узнаваемость марки, лояльность и пр. [39] .

Чтобы мероприятие не превратилось в чествование спонсора, нужны законодательные рамки.

Отличие благотворительности от спонсорства заключается прежде всего в том, что благотворительность не предусматривает материальной отдачи, адекватной вложенным средствам.

Скажем, вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните позолоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами… компании». У часовни появилась функция рекламоносителя?

Отличие спонсорства от партнерства. Партнерство — это совместная коммерческая деятельность, участие в общем бизнес-проекте.

Некоторые телекомпании спонсорством прикрывают свое партнерство, т. е. проводят притворные сделки с предпринимателем.

Например, о спонсоре говорят часто и не к месту в сюжете передачи, в регулярных новостных блоках (скрытая и навязчивая реклама). Причем создается устойчивое впечатление того, что если, например, ведущие программы не будут упоминать спонсора один раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое, может быть, и весело, но надоедает. Программа теряет свои рейтинги. Так вот, это и есть партнерство.

ПРИМЕР. Грамотное спонсорство

В музее искусств Метрополитен рядом с картинами висят таблички не только с именами авторов и названием работ, а также с именами людей, которые подарили эти картины музею и дали возможность посетителю любоваться шедевром.

Но никто не пишет масляной краской по полотну Эль Греко о том, что это подарок (или спонсорский дар) музею от такой-то компании. Вместе с тем подобные подарки могут стоить гораздо дороже восстановленной часовни. А скромная табличка производит более сильное впечатление на посетителей.

Правовая основа спонсорства – договор, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя спонсорского вклада.

Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается прежде всего как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Предмет договора – спонсорский вклад с признаками имущественного характера, оборотоспособности, денежной стоимости.

Главная обязанность спонсора – внести вклад, а спонсируемого – принять и сообщить о спонсоре в оговоренной форме.

Заметьте, нет договора – значит, нет правовой основы, следовательно, нет факта спонсорства.

К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и при возможности проверять их.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

В любом случае перед проведением рекламной кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить:

правильный выбор целевой аудитории спонсируемого объекта;

оценку значимости мероприятия для целевой аудитории компании;

наличие доверия к устроителям мероприятия;

верный выбор СМИ для освещения мероприятия;

количество у мероприятия спонсоров как конкурентов;

соответствие затрат на информирование 1000 человек целевой аудитории компании ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).

Необходимо ввести в Закон о рекламе понятие спонсорского договора. В этом случае появится возможность отличить партнерство от спонсорства и партнерский договор по спонсорству можно будет признать притворной сделкой согласно Гражданскому кодексу РФ.