Дмитрий Норка - Скажи мне «ДА». Преодоление возражений в продажах Страница 7

Три уровня принятия решений о покупке

Мы уже говорили, что для покупателей-знатоков, профессионалов, контакт в операционных продажах ведется на одном уровне: «покупатель – продавец». Как бы вы ни старались выяснить структуру компании и уровни принятия решений, у вас это не получится. В операционных продажах ценность создается только за счет предоставления более выгодной цены и удобных условий покупки, а сравнить эти категории специалист отдела закупок вашего клиента может и самостоятельно – это его профессия. Но так как торговый представитель может зарабатывать только в консультационных продажах, работая с покупателями-любителями, то для создания ценности ему нужна информация, в первую очередь – по структуре компании-покупателя. Многие слышали выражения – «главное влиятельное лицо» или «лицо, дающее согласие», есть даже такая аббревиатура – ЛПР, «лицо, принимающее решение». Это не совсем верная терминология, так как в любой компании независимо от ее величины, специфики и рынка, на котором она работает, есть несколько уровней принятия решений.

Назовем первый уровень принятия решений распорядительным. Распорядитель – это самое влиятельное лицо в компании. Он один может сказать «да», когда все говорят «нет». Он один может сказать «нет», когда все говорят «да», и его слово будет последним. В каждой компании есть распорядитель, и он всегда один, единоличен. Распорядитель – это, как правило, человек, который находится на вершине иерархической лестницы. Распорядителем является или директор, или, в небольших компаниях, сам владелец. Реже – топ-менеджер, управленец. Как исключение, в больших корпорациях роль распорядителя может выполнять совет директоров.

В чем обычно состоит ценность для распорядителя? В первую очередь – в эффективности вложения денег. Распорядителя интересует следующий вопрос: «Как ваш товар, ваш продукт, ваше предложение отразится на моей компании?» Подчеркну, что не следует путать однокоренные слова: распорядителя интересует не цена, а именно ценность, доходность, в том числе в долгосрочной перспективе. Остальное волнует его значительно меньше.

Второй уровень принятия решений – это эксперт. Если распорядитель всегда один, то экспертов может быть сколько угодно – от одного до бесконечности. Это люди, которые выносят свое суждение о том, насколько ваш товар или услуга соответствует запросам покупателя. Для экспертов ценность содержится в соответствии вашего предложения нормам и стандартам, выдвигаемым данной компанией. Задача экспертов – оценивать ваше предложение на соответствие этим нормам. Если эксперты отказывают, то основная причина – это ваш продукт, ваше предложение. Подчеркну, что эксперты не дают окончательного согласия – это решение принимает распорядитель. Но эксперты выносят свое суждение, дают рекомендации по поводу того, нужно ли у вас покупать.

Не следует зацикливаться на слове «эксперт». Экспертом может быть любой сотрудник, который имеет полномочия оценивать, насколько ваше предложение выгодно для компании. Препятствовать заключению сделки может, например, главный бухгалтер, заметивший, что бухгалтерские документы неправильно оформлены, или юрист, который обнаружит, что договор составлен не так, как выгодно компании. Завернуть сделку может заведующий складом, знающий, что ваш продукт не соответствует требованиям хранения, или начальник транспортного цеха, считающий, что он неудобен для перевозки, а количество коробок на вашей паллете не отвечает принятым условиям доставки. Если эксперт отказывает вам, основная причина его отказа заключается в том, что на каком-то уровне ваше предложение не отвечает запросам данного сотрудника.

Третий уровень – пользователи, те люди, которые будут пользоваться вашим товаром или руководить его использованием. Пользователя в отличие от распорядителя не волнует эффективность вложения денег. Пользователю абсолютно по барабану соответствие вашего предложения нормам и стандартам. Его в первую очередь интересует следующий вопрос: «Как это предложение отразится на моей ежедневной работе? Станет ли мне легче или, наоборот, труднее?» Как минимум пользователю нужно, чтобы ему не прибавилось дополнительной работы. Ценность для него содержится именно в этом.

Итак, в каждой компании есть распорядитель, эксперт и пользователь. Распорядитель всегда один: он дает окончательное согласие и управляет финансами. Для него ценность – в добавочной стоимости. Он спрашивает: «Как ваше предложение поможет моей компании, что я смогу заработать?» Задача экспертов – проверять ваше предложение на соответствие нормам и стандартам. А пользователи – те люди, которые будут пользоваться вашим товаром или, обращаю особое внимание, руководить его использованием.

Каждый уровень может вносить свою лепту в партнерские отношения, у каждого есть свое понимание ценности.

Небольшая подсказка. Чтобы понять ценности этих людей, задайте себе очень простой вопрос: какие должностные инструкции у каждого из них? За что получает деньги человек, который играет роль распорядителя, за что получают деньги эксперты и пользователи? Вы сразу же получите ответ: для любого человека понимание ценности находится на том же уровне, что и его обязанности, – это то, за что он получает деньги.

А теперь самое главное, то, чего ни на секунду нельзя упускать из виду. Для того чтобы эффективно управлять партнерскими отношениями, управлять контактами и продажами, а также надеяться на успех и быть более или менее уверенным в завтрашнем дне, вам необходимо иметь отношения на всех трех уровнях: с распорядителем, экспертом и пользователем. Только так и никак иначе!

Необходимо сразу определиться с очень важным вопросом: может ли один человек играть две, а то и три роли? Ответ всегда отрицательный. Не может! Даже если фирма совсем маленькая – не может!

Рассмотрим самый простой вариант бизнеса, проще уже некуда. Сулейман Сулейманович имеет три торговые точки. Продает овощи и фрукты. Казалось бы, он един в трех лицах. Он и кузнец, и жнец, и на дуде игрец. Но это только на первый взгляд. А если мы посмотрим внимательно, то увидим: кто-то его товар продает, есть продавцы. Значит, уже есть пользователи. С кем-то он советуется, как обезопасить бизнес, как развивать дело? Скорее всего, да. Если не с друзьями и партнерами, так хотя бы с милицией или братками. Следовательно, есть эксперты.

Когда вам кажется, что один человек играет две или три роли, это говорит о том, что у вас слишком мало информации. Вы просто не понимаете, что происходит в этой компании. И когда вы размышляете в стиле: «Ну, наверное… ну, скорее всего… ну, как правило… ну, я думаю…», это сразу говорит о том, что вы начинаете буксовать. Вы не знаете, а придумываете. У вас нет реальной информации. Помните: даже в самых простейших организациях присутствуют эти роли и они четко распределены.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

По оценке журнала Forbes (март 2008 г.).