Александр Назайкин - Рубричная реклама Страница 7

«Продается мебельная стенка „Верея“ стоимостью 5 000 рублей. Семен…»

«Продается мебельная стенка „Верея“ стоимостью 5 000 рублей. „СТК-Компаньон АА…“

«Продается мебельная стенка „Верея“ стоимостью 5 000 рублей. Власов…»

«Продается мебельная стенка „Верея“ стоимостью 5 000 рублей. Любовь…»

–

* – Первое объявление подано с повтором 5 раз 14 апреля.

– Второе объявление подано также с повтором 5 раз, но 15 апреля.

– Третье объявление подано с повтором 4 раза 15 апреля.

– Четвертое объявление подано с повтором 3 раза 15 апреля.

– Пятое объявление подано с повтором также 3 раза, но 16 апреля.

Как уже было сказано выше, грамотная рубрикация – залог популярности и эффективности рубричной рекламы. Именно из-за неверных подходов в рубрикации многие издания не имеют полноценных разделов рубричной рекламы (см. Иллюстрацию 1.16).

1.16. «Раздел» строчных объявлений

Ошибки допускаются, как в определении основных рубрик, так и при образовании системы подрубрик. Если нет четкого логического подхода, то нет и самой рубричной рекламы. Все объявления для читателя становятся сплошным месивом, из которого весьма утомительно вылавливать необходимую информацию.

Основные ошибки при рубрикации:

1. Не соблюдение основных принципов рубрикации (алфавитного или цифрового), ведущее к возникновению определенного неудобства в поиске необходимой информации читателями.

Например, эта ошибка наблюдается в приведенной выше рубрикации газет «Московский комсомолец» и «Из рук в руки». Там не соблюден алфавитный принцип, также как и в рубрикации газеты «Все для вас» (см. Иллюстрацию 1.17) .

1.17. Не соблюден алфавитный принцип рубрикации

2. Неправильно выбранный принцип рубрикации.

Например, эта ошибка допущена в рубрикации «INTERNET газеты» (см. Иллюстрацию 1.18). В основе заложен цифровой принцип, хотя он не может иметь структурообразующую роль. В данном случае он, может быть, облегчает работу сотрудников издания, но усложняет ориентирование читателей.

1.18. Неправильно выбранный принцип рубрикации

3. Невнятность рубрик

Например, в разделе «Московская биржа» газеты «АиФ-Москва» задана следующая рубрикация:

Товарная биржа,

Биржа недвижимости,

Биржа труда,

Деловые предложения,

Авто,

Услуги для вас,

Ваше здоровье,

Антиквариат,

Отдых,

Обучение,

Знакомства,

Животный мир,

Разное.

В названиях первых трех рубрик присутствуют повторяющиеся слова, не идущие на пользу быстрому распознаванию их читателями:

Товарная биржа,

Биржа недвижимости,

Биржа труда.

4. Смешение рубрик с подрубриками

Например, наделение равными «полномочиями» рубрик «БИЗНЕС», «ОБУЧЕНИЕ», «НЕДВИЖИМОСТЬ», «ИНТЕРНЕТ» и подрубрик «Аренда», «Услуги», «Продаем» (см. Иллюстрацию 1.19).

1.19. Смешение рубрик с подрубриками

5. Подмена рубрик подрубриками

Например, в качестве рубрики заявляется подрубрика «Продам», а в качестве ее подрубрик фигурируют «НЕДВИЖИМОСТЬ», «ТЕХНИКУ, А/М» (см. Иллюстрацию 1.20).

1.20. Подмена рубрик подрубриками

6. Отсутствие подрубрик

Например, в разделе «KEY-CLUB» (см. Иллюстрацию 1.21) вперемешку поданы объявления, представляющие интерес для разных групп читателей: для мужчин, для женщин, для желающих выйти замуж/жениться и т.д. Введение подрубрик облегчило бы читателям поиск нужной информации, позволило бы не читать им того, что их не интересует.

1.21. Отсутствие подрубрик

Подходы к оформлению

В эффективности рубричной рекламы важную роль играет не только логическая организация объявлений, но и их оформление, причем оформление как самих сообщений, так и места, где они располагаются – раздела или полосы.

Рекламодатель практически не может повлиять на оформление своего сообщения, т.к. строчные рубричные объявления обрабатываются, набираются на полосы без их участия. Эффективность оформления рубричной рекламы зависит прежде всего от рекламных сотрудников изданий. Для того чтобы грамотно решить проблему оформления, эти специалисты в своей работе должны соблюдать ряд правил.

Первое: каждое сообщение должно быть напечатано простым, разборчивым шрифтом. Кегль шрифта должен быть достаточно крупным – не менее 8 пунктов. Человек неохотно читает тексты, требующие физического напряжения.

Второе: в тексте объявления не должно быть сокращений и аббревиатур, затрудняющих понимание содержимого (см. Иллюстрацию 1.22). Очень многие (и особенно профессиональные) сокращения и аббревиатуры не являются общеупотребимыми и остаются непонятными для большинства читателей. Иногда же они просто забавят потенциальных потребителей.

Примеры необщеупотребимых сокращений и аббревиатур, попадающихся в разделах рубричной рекламы:

«груз.пер.»,

«пасп.-виз. обсл»,

«дев. на раб.»,

«мяг.меб.»,

«Голл. за а/м»,

«1 д. – АО»,

«М-2141»,

«ком.»,

«абс.балк.остек»,

«щ.ам.кок.»,

«хор.кв.»,

«Солид. муж. позн. с крас. дев…»,

«Позн-сь»,

«Зн-ва: обеспеч-х муж-н и крас-х дев-к (возм. матер. под-ка)»

«Евреев з-ва»

«Зн-ва»

«Моложав. С красив. фиг. поряд. ищет для сер. отн.»

«а/м растам.»

«вывод. насек. и грыз.»

«1 кат. венерол»

«Венерол., дермат. Леч. Простат. Лазер. Эффект. повыш. потенц. Арбат»

«леч. алк-ма без ведома б-го»…

1.22. Объявления без сокращений и аббревиатур

Третье: в тексте сообщений не должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими визуальными элементами. Чтобы «не рябить», не затруднять чтение, объявления должны быть зрительно однородными. Просьбы рекламодателей «выделить» их объявления должны для их же пользы оставаться безответными. «Выделение» играет на конкретное сообщение и против всего рубричного раздела: чем больше выделенных объявлений, тем тяжелее читать весь раздел, тем меньше читателей, тем меньше эффективность объявлений и тем меньше в итоге рекламодателей.

Ничто не должно перебивать внимание читателей.

Например, в рубрике «АВТОПЕРЕВОЗКИ» (см. Иллюстрацию 1.23) достаточно однородный общий текст перебивается объявлениями, выделенными большим «жирным» шрифтом.

В следующем примере (см. Иллюстрацию 1.24) текст перебивается более крупным текстом одного объявления, размещенного в двух колонках.