Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе Страница 71

установление коммуникаций с целевой группой. Построение и постоянное руководство агитационной сетью, мобильной группой для распространения наглядной агитации, организация устной агитации, распространения бесплатных рекламных проспектов;

подготовка (сценарий, текст, съемки, монтаж) на регулярной основе информационно-аналитических программ, информационных сюжетов в СМИ и т. д.;

подготовка материалов в печатные СМИ (позитивного, аналитического, контрпропагандистского характера), организация выпуска газет массовым тиражом (позитивного, общеполитического, контрпропагандистского характера);

контроль выхода рекламы и исполнения медиаплана;

промежуточный контроль эффективности рекламных мероприятий, при необходимости корректировка и медиаплана, и рекламной продукции, вплоть до остановки рекламной кампании;

отчет по итогам рекламной кампании с анализом результатов.

Для оптимальной организации отдела рекламы фирма должна принять Положение об отделе рекламы, в котором устанавливаются основные задачи, структура, виды работ, используемые ресурсы, а также права, обязанности и ответственность сотрудников отдела.

Отдел создается и ликвидируется приказом генерального директора.

Отдел имеет организационную структуру: начальник отдела, менеджер-промоутер, агенты по рекламе (5–6 человек).

Начальник отдела имеет право:

руководить своими сотрудниками;

по внутрифирменному запросу получать от подразделений информационные материалы, за исключением составляющих коммерческую тайну в объеме и сроки, необходимые для качественного исполнения своих функций;

представительствовать по доверенности от имени фирмы во взаимоотношениях со СМИ, партнерами, потребителями и рекламными агентствами;

давать разъяснения, рекомендации и указания по вопросам, входящим в компетенцию отдела;

привлекать дополнительно для реализации задач отдела как сотрудников других отделов, так и подрядчиков.

Ответственность за действия подразделения и сотрудников несет юридическое лицо, так как подразделения не вправе выступать в гражданском обороте от своего имени, поскольку не являются субъектами права, но начальник отдела несет трудовую ответственность за организацию деятельности отдела, за расходование выделенных средств и за выполнение рекламных обязательств перед фирмой.

Ответственность за исполнение конкретных функций, предусмотренных Трудовым кодексом РФ, Положением об отделе рекламы и должностными инструкциями, несет персонально каждый исполнитель в рамках, утвержденных должностных обязанностей.

ПРИМЕР. Самостоятельное медиапланирование в торговой сети «Дикая орхидея»

Главной причиной отказа от услуг маркетинговых и рекламных агентств стали ошибки последних в выработке стратегии и тактики рекламной кампании. В частности, рекламисты предлагали рекламу в газетах и в вагонах метро без учета специфики того, что фирма ориентирована на vip-клиентов, имеет престижный бренд и реализует дорогостоящую продукцию.

До 2003 года рекламная стратегия «Дикой орхидеи» была направлена на повышение узнаваемости марки, затем началось позиционирование бренда как fashion-мэрки в прессе, на радио, на щитах и перетяжках. Выбор типа медиа основан на следующем: покупатель при получении дисконтной карты члена клуба «Дикая орхидея» заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании; используется база рейтингов TNS/Gallup Media.

Отказавшись от телевидения, где прокат рекламных роликов, даже в вечерний прайм-тайм на РТР, НТВ и ТВ-6 эффекта не принес, «Дикая орхидея» стала размещать рекламу в глянцевых журналах (причем не менее целой полосы). Это женские и fashion-издания (Cosmopolitan, «Домовой», Elle, Vogue и т. д.), молодежные (Yes, Seventeen, Jalouse), мужские журналы и «журналы общих интересов» («Афиша», Geo и т. п.).

На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама, на растяжках – информационные сообщения о распродажах, новых коллекциях и пр. Реклама на радио и наружная реклама позволяют компании быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Чтобы охватить представителей целевой группы, «Дикая орхидея» выбирает радиостанции «Европа плюс», «Русское радио», «Монте-Карло», «Джаз» и другие.

Источник: Секрет фирмы. 2003. № 14.

Мартин Соррелл, основатель одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов WPP, на вопрос, как лидеры бизнеса относятся к специалистам, ответил: «Если вы меня спросите, в чем заключается моя основная функция как руководителя, я отвечу – найти лучших людей». Необычный подход. Не правда ли?

Раздел 6 Создание и использование интеллектуальных продуктов в рекламе

Глава 48 Интеллектуальная собственность в рекламе

Существование в России правового института интеллектуальной собственности закреплено в Конституции РФ (ч. 1 ст. 44). В главе 69 ГК РФ регулируется интеллектуальная деятельность и средства индивидуализации.

Интеллектуальная собственность

Интеллектуальная собственность – это нематериальные объекты, созданные творческим трудом человека, имеющие стоимость, применимость, оборотоспособность и конкурентоспособность, которые охраняются как результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

В статье 1225 ГК РФ указан перечень тех результатов интеллектуальной деятельности, которым предоставляется правовая охрана. Из этого списка можно назвать объекты, которые используются в рекламе:

произведения науки, литературы и искусства;

программы для электронных вычислительных машин (ЭВМ);

базы данных;

исполнения;

фонограммы;

сообщение в эфир или по кабелю радио– или телепередач (вещание организаций эфирного или кабельного вещания);

изобретения;

полезные модели;

промышленные образцы;

секреты производства (ноу-хау);

фирменные наименования;

товарные знаки и знаки обслуживания;

наименования мест происхождения товаров;

коммерческие обозначения.

Данная категория объектов при соответствующей конъюнктуре рынка может быть не только оборотоспособной, приносящей доход и известность, но и ликвидной.

Интеллектуальные права включают исключительное право (относится к имущественным правам), а также личные неимущественные права и иные права (право следования, право доступа и др.).