Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо Страница 82

В рамках этой работы мы впервые внедрили постоянный анализ комплекса маркетинга, чтобы определить возможности роста и пути к высокой рентабельности инвестиций. В частности, мы использовали анализ, чтобы подтвердить, что изменения в расходах, связанные с инициативой по созданию бренда, улучшали бизнес в целом.

Как и ожидалось, нам пришлось тщательно согласовывать продвижение брендов, продаваемых в магазинах Ulta Beauty, с недавно созданным брендом Ulta Beauty. Здесь мы использовали максимально комплексный подход: продолжая искать возможности для рекламы ключевых брендов, таких как Tarte и NyX, мы одновременно сосредоточивались на том, чтобы по возможности связать истории отдельных брендов с посланиями Ulta Beauty, имевшими высший приоритет, включая новые презентации, эксклюзивность, а также особые рекламные акции. Частично это касалось обеспечения согласованности маркетинговых материалов, например разъяснения того, что в Ulta Beauty происходит отдельная рекламная акция Redken. Мы также четче увязали элементы брендинга Ulta Beauty с такими событиями, как наша выставка «21 день красоты», на которой демонстрировались элитные продукты. И снова основное внимание уделялось тому, чтобы такие мероприятия с творческой точки зрения согласовывались с общим брендом, а это происходило не всегда. В целом мы хотели, чтобы потребители воспринимали конкретные бренды, которые мы продаем, через более широкую призму Ulta Beauty.

Более четкое представление о нашем бренде позволило лучше определить, как бренды в наших магазинах могут выражать свои истории в согласии с нашей маркетинговой деятельностью. Когда становилось понятно, что их брендинговые усилия могут не соответствовать нашим, мы предпринимали меры, чтобы перенаправлять их усилия или (в некоторых случаях) исключить их из определенной маркетинговой деятельности. Все наши партнеры сами создают бренды, поэтому они понимают важность наших брендинговых усилий и в большинстве случаев подстраиваются под них. Таким образом, баланс между влиянием продаваемых брендов и нашего собственного изменился, и Ulta Beauty поднялся в приоритете.

Неудивительно, что важным элементом усилий по созданию бренда стало управление внутренними изменениями, особенно в отношении коллективов торговых предприятий и магазинов. Мы хотели воодушевить их и согласовать с ними всю стратегию: требовалось, чтобы они постоянно демонстрировали наше ценностное предложение; одновременно велись переговоры с брендами по вопросам управления ассортиментом и создания привлекательного клиентского опыта в магазине. Открытость в коммуникации в отношении брендинговых усилий и быстрые положительные результаты (например, увеличение посещаемости), основанные на стратегии брендинга и надежной аналитике, убедили торговые предприятия, что мы можем удовлетворить потребности отдельных брендов.

Что касается коллективов магазинов, то они добились успеха благодаря сочетанию обучения их новому брендингу и их энтузиазму. Мы обобщили образ нашего бренда словами «свежий, веселый и настоящий», и нам хотелось, чтобы эти элементы характеризовали опыт в магазине — наряду с ощущением принятия, непредвзятости и нулевого давления. Важно, чтобы процесс онлайн-покупок отражал ту же индивидуальность бренда, поэтому мы предприняли шаги, чтобы он дополнял среду в магазине с помощью инструментов вовлечения — улучшенных визуальных эффектов наряду с расширенным, более богатым контентом (демонстрационные видеоролики для продуктов и отзывы).

Чтобы настроить всех на единую волну, мы создали брендбук для коллективов предприятий и магазинов; в нем отражены внешний вид, ощущения и индивидуальность нового бренда. Он также обосновывал необходимость более глубокого понимания потребителя — вплоть до уровня того, что думают гости, когда входят в магазин. В целом мы распространили основные методы брендинга на всю компанию, объединив усилия для унифицированного общения с нашими клиентами.

Конечно, при создании и укреплении бренда Ulta Beauty нам приходилось решать повседневные вопросы ведения бизнеса и быстро реагировать на динамику рынка: розничная торговля — это ежедневная борьба. Например, пока мы создавали бренд Ulta Beauty, конкуренция продолжала усиливаться, и такие игроки, как Sephora, Target и Amazon, укрепили свои позиции на рынке. Время от времени нам приходилось сталкиваться с более медленными, чем ожидалось, продажами за определенную неделю и реагировать на этот безжалостный «табель успеваемости». Это означало не отказ от процесса создания бренда, а сохранение гибкости и реакцию на динамику бизнеса; при нашем практическом подходе мы по возможности связывали решение — например, рекламу для увеличения трафика на предстоящие выходные — с более широким посланием о бренде.

Успешное преображение

Результаты наших усилий по созданию бренда превзошли все ожидания. За период с июля 2013 г. по июль 2018 г. ненаведенная узнаваемость подскочила с 28 до 52%, наведенная узнаваемость за то же время выросла с 65 до 90%. Это вывело Ulta Beauty на второе место в стране по ненаведенной узнаваемости среди ретейлеров косметики после Walmart, при этом мы продолжали развиваться.

Усилия по брендингу в сочетании с сохранявшимися преимуществами (такими как подбор ассортимента и выбор недвижимости) значительно увеличили выручку и доходность акций. В целом продажи выросли более чем вдвое — с 2,7 млрд долл. в 2013 г. до 5,9 млрд долл. в 2017 г. Увеличение продаж было обусловлено ростом количества магазинов — с 576 в середине 2013 г. до более 1100 к середине 2018 г. Продажи начали ускоряться в 2014 г., а в 2015, 2016 и 2017 гг. рост выражался двузначными числами. Новая стратегия брендинга также помогла добиться исключительного роста электронной торговли: в 2016 и 2017 гг. он составил 56 и 60%. В соответствии с такими доходами цена акций Ulta Beauty выросла на 134% в период с 2013 по 2018 г., а прибыль на акцию между 2013 и 2017 гг. почти утроилась. После этих финансовых успехов Ulta Beauty 21 мая 2018 г. впервые вошла в список Fortune 500.

Резко возросло также число участников программы лояльности: примерно с 12 млн в 2013 г. до 28,6 млн во втором квартале 2018 г. Создание бренда помогло увеличить посещаемость магазина, что, в свою очередь, способствовало повышению количества участников программы лояльности. Размах программы по-прежнему позволяет нам наблюдать огромные объемы данных на уровне трансакций (значительно больше, чем у конкурентов и в обычных источниках данных в отрасли), и это дает возможность получать ценную информацию о бренде и потребителях.

Чему мы научились

Создание бренда Ulta Beauty преподнесло несколько ключевых уроков, важных для руководителей любого бизнеса. Вот самые полезные из них.

Фокусироваться на базовых принципах

Базовые принципы имеют решающее значение, особенно когда речь идет о создании бренда для ретейлеров. Мультибрендовые ретейлеры могут не заниматься собственным брендингом, как поступала Ulta Beauty на протяжении десятилетий. Устранение этого пробела означало возвращение к основным концепциям и тактикам маркетинга и брендинга, включая сегментацию и анализ конкурентов, чтобы понять наших потребителей и позиционирование.

Обеспечить, чтобы «играли все»

Брендинг — не индивидуальный вид спорта. Будучи мультибрендовым ретейлером, мы должны были крайне внимательно следить за балансом между собственным брендингом и поддержкой брендов, которые мы продаем. Мы справились с этим, обеспечив прозрачность наших новых усилий по брендингу и применив комплексный