Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое Страница 9

• отсутствие привкусов в отличие от продуктов конкурентов;

• есть в каждом магазине.

На основе отношения целевой аудитории к продуктам-аналогам определяются приоритетные для нее функциональные и эмоциональные выгоды, формируется дифференциация продукта, формулируются эмоциональные выгоды. Это очень важный момент.

С учетом отличий вашего бренда от товаров, предлагаемых конкурентами, напишите тезисы для проведения презентации.

Эмоциональные потребности – это те чувства, которые типичный потребитель хочет испытывать по отношению к конечному результату действия продукта и к самому продукту (см. таблицу 7). Процедуру выявления эмоциональных потребностей целевой аудитории мы видели в кейсе о создании ролика для кроссовок Nike – необходимо встать на место клиента, «влезть в его кроссовки». Такая работа требует воображения и сосредоточенности, но в целом не слишком сложна.

Если эмоциональных потребностей несколько, то продавец может выбрать ключевые, для дальнейшего построения своей стратегии продаж или даже беседы с клиентом.

По итогам проведения комплексного анализа у продавца должна получиться таблица, содержащая все основные характеристики целевой аудитории. Приведем пример такой таблицы (она представляет собой анализ целевых аудиторий двух товаров) – они составлены нами в качестве учебного материала, без специальных исследований и учета стратегий конкретных компаний-производителей (см. таблицу 8).

В случае грамотного проведения анализа целевой аудитории дальнейшие шаги по созданию бренда становятся делом техники.

Основными (базовыми) потребностями клиента являются:

• эффективность;

• безопасность;

• удобство;

• престиж;

• экономичность.

Для успешной продажи товара необходимо выявить приоритетные потребности большинства представителей данной целевой аудитории или конкретного клиента.

Следует определить ценности клиентов, на которые нацелен продукт. В основе понимания ценностей лежит вопрос «Что важно такому клиенту?» Он может носить общий характер: что важно вообще, в жизни в той или иной области, – или же относиться к конкретному товару.

Клиенты могут иметь разные ценности в зависимости от социального типа.

Чтобы изменить привычки клиента, предпочитающего продукты-аналоги, нужно предоставить ему информацию о товаре в следующем ключе: мы предлагаем то же самое, что конкуренты, но наш товар обладает дополнительными важными для вас свойствами.

При брендировании крайне важно определить ту ключевую категорию клиентов, с которыми вы работаете, их ценности и потребности. Важно понимать и то, что клиент хочет испытывать по отношению к конечному результату действия продукта, и то, что нравится (или не нравится) клиенту в продукте-аналоге.

Шаг 2. Опишите дифференцирующие преимущества / свойства продукта

Дифференцирующие преимущества того или иного продукта ложатся в основу его уникального маркетингового преимущества (unique selling point / proposition) и являются основой его успеха на рынке. Не отличаясь от конкурентов, просто хороший продукт вряд ли будет бестселлером или блокбастером. Исходя из наших наблюдений, для того, чтобы выгодно отличаться от продуктов-аналогов и стать лидером в своем сегменте рынка, необходимо иметь дифференцирующие преимущества в более, чем двух базовых потребностях при сопоставимом предложении в остальных. Анализ состава дифференцирующих преимуществ с большой точностью может предсказать успешность продукта. Продукты, имеющие четыре-пять очевидных дифференцирующих преимуществ в базовых потребностях, по большому счету не нуждаются в рекламе. Отличный пример в этом смысле iPhone от Apple, взорвавший рынок мобильных устройств.

Обычно дифференцирующие преимущества продукта формулируются маркетологами, которые доводят их до отделов продаж. В случае, если это не представляется возможным, продавец может сам сформулировать преимущества, руководствуясь здравым смыслом. Приведем примеры.

Дифференцирующее преимущество зубной щетки N – чистит в местах, не доступных обычным щеткам. Проверим это преимущество на соответствие базовым потребностям покупателей зубных щеток.

Для зубной щетки N – это эффективность (чистит в местах, не доступных обычным щеткам) и экономичность (при этом не стоит, как «мерседес»). Налицо соответствие потребности покупателей в эффективности.

Прогноз: для того, чтобы стать лидером своего сегмента рынка, продавцы зубной щетки N должны показать выгоду в области «эффективность», сделать аналогичное предложение в области «экономичность», а также задействовать другие сферы: эмоциональные потребности, ценности и др., чтобы увеличить количество дифференцирующих преимуществ.

Преимущества нового средства для лечения эректильной дисфункции – быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию. Сопоставим это преимущество с функциональными потребностями покупателей.

Для нового средства для лечения эректильной дисфункции – это эффективность (действует быстро, предсказуемо, надежно), престиж (известный производитель – бренд вызывает больше доверия).

Прогноз: успех средства зависит от компании-производителя, а также от ее умения задействовать дополнительные потребности, которые поддержат базовые потребности.

Шаг 3. Сформулируйте функциональные выгоды

Функциональные выгоды продукта вытекают из его дифференцирующих преимуществ и отвечают базовым потребностям целевой аудитории. Разница между потребностями и выгодами состоит лишь в формулировках, которые в данном случае предназначены для потребителя. Приведем примеры.

Зубная щетка N

Преимущества продукта: чистит в местах, не доступных обычным щеткам.

Функциональная выгода: потребитель и его семья имеют более чистые и здоровые зубы.

Новое средство для лечения эректильной дисфункции

Преимущества продукта: быстро и надежно устраняет эректильную дисфункцию.

Функциональная выгода: пациент вновь ведет сексуальную жизнь.

Желательно формулировать функциональные выгоды в утвердительной форме в настоящем времени, то есть таким образом, чтобы эти формулировки в неизменном виде затем с максимальной пользой можно было использовать во время продаж.

Шаг 4. Сформулируйте эмоциональные выгоды

Эмоциональные выгоды продукта переносят нас в сферу создания добавленной стоимости бренда. Описать такие выгоды помогают эмоциональные потребности клиента, то есть те чувства, эмоции, которые покупатель хочет испытывать по отношению к продукту, подобному нашему. На этом этапе необходимо соотнести эмоциональные потребности клиента с дифференцирующими преимуществами продукта и на этой основе сформулировать эмоциональную выгоду. Приведем примеры.