Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Ильяхов Максим Страница 9

Возьмем для примера сайты. Мы заходим на сайт и интуитивно понимаем, где мы оказались.

Если сайт похож на те, которыми мы пользуемся обычно, у нас срабатывает реакция узнавания. «Это наши, родные».

Светлый, просторный сайт, на котором продают компьютеры

и телефоны, сразу выглядит дорого. Если я хочу купить телефон со скидкой, я лучше поищу в другом месте – тут ведь явно дорого!

Если сайт похож на выкладку супермаркета (а то и рынка), то я интуитивно ощущаю, что здесь будет недорого. Причем фактические цены могут быть и высокими, мы говорим именно об интуитивном представлении.

Сайт НИИ, скорее всего, будет старомодным: с гербами, мелким нечитаемым текстом, некачественными фотографиями. Откуда у старого советского НИИ классные дизайнеры?

Пример из жизни: мне нужно было для работы купить тульский микрофон «Октава». В тот момент я жил в Туле, поэтому имело смысл купить напрямую через завод, а не через перекупщиков. Мне выпало два сайта: oktava-mics.net и oktavatula.com. Первый выглядел так, будто его сделали в 2005 году и с тех пор не меняли. Второй – модный, красивый, современный, с качественными фотографиями и примерами звука. Загляденье.

Будто сделали вчера.

Так как у меня была цель купить без посредников, я сделал вывод, что мне нужен старомодный сайт. Не будет же завод «Октава» делать себе красивый модный сайт. Но я ошибся: оказалось, старомодный сайт принадлежит дистрибьютору, который работает с заводом много лет. А модный сайт создан новой «дочкой» завода «Октава», которую запустили специально для продвижения микрофонов таким покупателям, как я.

Посмотрите на примеры на правой странице. Я намеренно сделал картинки мелкими, чтобы нельзя было прочитать текст, но можно было посмотреть на них как бы издалека. Что вам подсказывает интуиция, когда смотрите на эти сайты?

Как по мне, слева – рекламное шапито, на языке интернетчиков – помойка. «Ученые были в шоке, когда узнали о простом русском способе». В таком контексте мы смотрим сериалы на бесплатных сайтах: всё пестрое и спорит друг с другом.

Справа – что-то более спокойное, авторитетное. Ничто не кричит, не пытается обратить на себя внимание. Страница приглашает себя вдумчиво почитать.

При внимательном рассмотрении вы заметите, что текст на обеих картинках одинаковый. С точки зрения содержания эти картинки идентичны – но ощутите разницу в восприятии!

Здесь может возникнуть вопрос: «А как же правильно?» Ответ такой: «Правильно – никак. Зависит от задачи».

Если вы хотите создать ощущение дешевизны, веселухи и народности – вам нужно как слева.

Если вам нужно ощущение авторитета, дороговизны и научности – как справа.

Можно сделать нечто среднее. Тогда «ни вашим ни нашим».

Можно стилизовать сайт «под девяностые», когда интернет только начинался. Тогда от сайта будет ощущение советского НИИ. Хочу ли я этого? Может быть, хочу!

Сайт больше похож на развлекательный, чем на сайт о здоровье. Он не похож на сайт частной клиники. Экран перегружен фотографиями, внутри страницы торчит рекламный блок, боковое поле отвлекает от основного текста, типографика неряшливая.

Намного спокойнее: правое поле не отвлекает, текст спокойный, страница «дышит». Это больше похоже на клинику или научный портал. Если бы я хотел ощущения авторитетности и дороговизны, я бы использовал такой дизайн.

Как именно нужно оформлять текст – зависит от задачи. Услуги медицинского центра я бы подавал как справа: именно так в представлении людей выглядит профессионализм и научность. Но если бы стояла задача продавать дешевые услуги – я бы подумал о варианте слева. Эта картинка просто кричит «бесплатно». Мой читатель почувствует, что здесь он сможет обмануть систему: «Чтобы паразиты вышли комом, используйте простой

аптечный…» Если мне нужно именно это – вот способ.

Есть дизайнерская байка о внешнем виде издания.

В Италии есть печатная газета La Repubblica. В 2017 году ее осовременили: чтобы была в духе времени. Группа дизайнеров под руководством Франческо Франки (это главный газетный дизайнер Европы) сделала новый дизайн: выразительная типографика, акцентные цвета, авангардная верстка, красота! Дизайнеры молились на этот новый макет: «Итальянцы снова показали свое визуальное превосходство!»

Этот макет я привожу справа наверху. Обратите внимание на узкие пустые поля по бокам. Посмотрите на выразительные цифры. Аккуратная иконочка слева. Номера страниц – просто загляденье (в реальности там такие красные плашечки неземной красоты). Просто в рамочку – и в музей дизайна!

Но прошло два года, и газета сделала еще один редизайн, теперь уже без помпы. Всё заметно успокоилось: типографика стала проще, пропали авангардные поля и выразительные цифры, всё стало как-то более… консервативно? Народно? Привычно?

Я слушал выступление Франческо Франки об этом случае.

Кратко пересказываю:

В Италии газеты читает старшее поколение: те, кому 55–70 лет.

Дизайнеры думали, что вместе с редизайном они привлекут в газету новых читателей. Если она будет выглядеть более современно, ее будет читать больше людей 20–40 лет, что обеспечит газете тиражи и долгие годы процветания.

Это оказалось ошибкой: редизайн не привлек молодежь, потому что молодежь получает новости из интернета. А старшему поколению модный дизайн показался чуждым. Им были непривычны все эти современные плашечки.

Когда стало ясно, что мы не привлекаем молодежь и теряем старшее поколение, нужно было резко вернуться к тому стилю, к которому привыкли бабушки и дедушки. И всё наладилось.

Газета La Repubblica, дизайнер Манюэль Бортолетти, manuelbortoletti.com Арт-директор Франческо Франки, francescofranchi.com

2017 год: модный молодежный макет

2019 год: вернулись к классике

Передовица «Комсомолки» в октябре 2018 года.

Сложно представить эту газету без пяти советских орденов в ряд

Из истории выше может сложиться впечатление, будто есть некий «хороший дизайн», который глупые бабушки просто не понимают. Но это однобокий взгляд, который не помогает, а мешает быть услышанным. Давайте посмотрим на это с другой стороны. В мире существует читатель, чье внимание мы хотим привлечь. У читателя есть определенные привычки, взгляды на мир,

ожидания и визуальная культура:

Бабушка 80 лет привыкла к визуальной культуре «Комсомолки». Ей уютно, когда на передовице выстроены в ряд советские ордена и в одном из них угадывается профиль Ленина.

Ее дочь привыкла к оформлению «Одноклассников» и настенных календарей с котятами и цветами. Ей приятно, когда цвета яркие, на картинках шевелятся лепестки роз, а на бумажной открытке нанесен аккуратный слой блесток.

Ее внучка (следующее поколение) предпочитает чистый «Фейсбук», модный городской The Village и благословенно тусовочный W-O-S, потому что тот напоминает ей о юности. У нее современный компьютер, она владеет методом слепой десятипальцевой печати.

Модный городской журнал The Village

в октябре 2018 года. Красивые фото, авторские иллюстрации, утонченная типографика

Все эти люди существуют одновременно. Если я хочу быть услышанным бабушкой, с моей стороны будет опрометчиво рисовать для нее сайт в духе городского издания The Village. В лучшем случае бабушка не почувствует ничего, а в худшем – что это какие-то непонятные модники.

У всех этих людей есть и нечто общее. Они одинаково представляют себе официальные документы: печати, гильош и толстая корочка. Медицина у них ассоциируется с чистотой и стерильностью. Зеленое – природное и полезное; красное – опасное, требующее внимания.