Этичный капиталист. Бизнес должен лучше служить обществу - Джулиан Ричер Страница 10

жалобой в службу клиентской поддержки обращается лишь один покупатель из двадцати). И наоборот: продавцы, довольные своей работой, способствуют тому, чтобы покупатели приходили в магазин снова и снова. Кроме того, я неизменно убеждаюсь, что на хорошее отношение сотрудники отвечают взаимностью – добросовестным трудом, энтузиазмом и новыми идеями. У них появляется стимул стараться и улучшается настроение, а в результате растет производительность труда и прибыль компании.

Мы продаем электронную технику, и конкуренция в этой сфере очень высока. Товары, аналогичные нашим, можно купить везде – в специализированных магазинах, в торговых центрах, в интернете. В любой момент любой из конкурентов может попытаться увести у нас клиентов, значительно снизив цены. Но тот факт, что мы уже сорок лет работаем на рынке и неизменно получаем прибыль, говорит о том, что даже если мы что-то делаем неправильно, наш подход к сотрудникам, основанный на принципах справедливости, позволяет нам оставаться на плаву. Соблюдение этических норм приносит нам не только моральное удовлетворение, но и материальную выгоду.

Глава 2

Что посеешь, то и пожнешь

Ваши клиенты

СЕГОДНЯ ТРУДНО ПРЕДСТАВИТЬ себе мир без пиццы. Более 40 % жителей США едят пиццу как минимум раз в неделю. Согласно одному опросу, пицца – самое популярное блюдо в британских ресторанах. Логично предположить, что любое предприятие, занимающееся приготовлением и доставкой пиццы, имеет в своем распоряжении емкий рынок, и неудивительно, что компании вроде Domino’s Pizza добиваются впечатляющих успехов. Domino’s Pizza была основана в 1960 году. Она стабильно росла на протяжении нескольких десятилетий и к 2006 году открыла в США свое пятитысячное предприятие; ее годовой оборот перевалил за отметку в 1,4 млрд долларов. Компания следовала нехитрой бизнес-формуле: быстрая доставка дешевой еды.

А потом что-то пошло не так. Дешевизна стала восприниматься как синоним низкого качества. «У их пиццы корка, как картон», – жаловался один клиент. «Замороженная пицца для микроволновки и то намного лучше», – отмечал другой. Качество обслуживания клиентов стало падать. Низшей точки репутация компании достигла в 2008 году, когда на YouTube появился видеоролик, в котором два сотрудника Domino’s Pizza развлекались с пиццами, пачкая их какой-то дрянью перед отправкой клиентам. Не исключено, что это был постановочный ролик, но его посмотрели миллионы людей. В 2009 году доходы компании начали стремительно падать.

Именно в это время в Domino’s Pizza пришел новый гендиректор Патрик Дойл. Он задался целью переломить негативную тенденцию. Предложенный им план оздоровления компании включал в себя целый ряд инициатив. Первым делом он предложил улучшить набор используемых продуктов и рецептуру пиццы и внедрил практику слепой дегустации готовых изделий. В результате Domino’s Pizza обошла прямых конкурентов – Papa John’s и Pizza Hut. Затем Дойл коренным образом изменил процедуру заказа, предложив гибкий и удобный для клиентов механизм. Теперь человек мог сделать заказ, просто отправив эсэмэску с эмодзи в виде кусочка пиццы. Благодаря новому, простому в использовании приложению заказ поступал к исполнителю уже через десять секунд. А клиенты получили возможность отслеживать, на какой стадии находится заказ: начала ли готовиться пицца, выпекается ли она или ее уже везет служба доставки Domino’s Pizza Tracker.

Но самым смелым шагом стала масштабная кампания, в рамках которой Domino’s Pizza открыто разбирала жалобы клиентов и приносила им извинения. На экране появлялся один из топ-менеджеров компании, который вслух зачитывал критический отзыв клиента (например: «Жалкое подобие пиццы, худшее, что я когда-либо пробовал!») и признавал его правоту. Затем звучали слова Патрика Дойла: «Мы полагаем, что честное и публичное признание ошибок позволит нам достучаться до людей гораздо быстрее, чем обычная реклама».

В компании произошли радикальные перемены. Стратегия, отталкивающаяся от признания собственных ошибок, несла в себе большие риски: не было никаких гарантий, что люди, узнав обо всех этих жалобах, поверят в тот посыл, который пыталась донести Domino’s Pizza: «Мы изменились». Но поскольку перемены были налицо, клиенты начали возвращаться – причем в массовом порядке. На протяжении восьми кварталов подряд компания показывала двузначный рост продаж. С 2010 года акции Domino’s Pizza выросли в цене на 1200 %.

На мой взгляд, история коренных перемен в Domino’s Pizza наглядно иллюстрирует три главных элемента, определяющих привлекательность компании для потенциального клиента: это качество продукции, качество обслуживания и открытость корпоративной культуры. Важно отметить, что все три элемента неразрывно связаны между собой. Публичные извинения Domino’s Pizza стали блестящим маркетинговым ходом – но они обернулись бы катастрофой, если бы компания не улучшила качество пиццы. Точно так же само по себе улучшение качества без радикального решения проблемы обслуживания тоже не привело бы к успеху.

Процесс оздоровления компании включал трансформацию отношений руководства с сотрудниками. Любое предприятие – это хрупкая экосистема, где важен каждый элемент и где все они тесно взаимосвязаны. Меня часто спрашивают: кто важнее для коммерческого успеха – сотрудники или клиенты? На мой взгляд, это некорректный вопрос. В экосистеме бизнеса жизненно важен каждый элемент, и каждый элемент влияет на все прочие. Именно поэтому так важно совершенствовать корпоративную культуру. Без этого ничего не выйдет.

Вот почему внутренние механизмы работы компании должны основываться на тех же принципах, что и ее отношения с потребителями. Вы не сможете выстроить успешный бизнес и долгое время поддерживать его на плаву, если, выплачивая достойную зарплату сотрудникам, будете обманывать клиентов (или наоборот: если будете предлагать потребителям отличный продукт, но при этом третировать персонал). Мне представляется весьма показательным тот факт, что ритейлеры, регулярно занимающие верхние строчки рейтинга журнала Which? по качеству обслуживания клиентов, одновременно входят и в список лучших работодателей. В их числе John Lewis, Lush, Lakeland, Apple, Toolstation, Waterstones, Screwfix. (Я особенно горжусь тем, что в последние десять лет Richer Sounds постоянно входит в топ-5 этого рейтинга.) Не менее показательно и то, что в нижней десятке списка год за годом фигурируют одни и те же компании.

Пожалуй, самым показательным элементом делового пазла, в котором лучше всего проявляется тесная взаимосвязь всех аспектов бизнеса, является цена. Каждый из нас любит совершать выгодные покупки. Поэтому кажется логичным, что, обнаружив некий товар по достаточно низкой цене, мы выберем его, отбросив все прочие соображения. Конечно, можно строить бизнес с опорой исключительно на ценовую политику – особенно сегодня, когда множество «охотников за дешевизной» прочесывает интернет в поисках самых дешевых товаров.

Но главная проблема такого подхода заключается в нестабильности клиентской базы. Если покупателю не слишком нравится ваша фирма, если он не испытывает к ней доверия, он не раздумывая переметнется к вашему конкуренту (в интернете или офлайн), как