Этичный капиталист. Бизнес должен лучше служить обществу - Джулиан Ричер Страница 12

class="p1">Разумеется, есть компании, работающие в сложных сферах бизнеса с высоким входным порогом. Конкуренция, заставляющая бизнес вести себя честно, там обычно ниже, или, во всяком случае, ее давление ощущается слабее. Наглядный пример – бюджетные авиаперевозки. Высокая стоимость покупки и эксплуатации самолетов, трудности взаимодействия с аэропортами и необходимость создания сервисной инфраструктуры у многих отбивают желание выходить на этот рынок. Вероятно, отчасти поэтому в СМИ так часто появляются негативные публикации о лоукостерах. У них недостаточно удобные сайты. Цена, которую вы видели при выборе билета, к концу оформления заметно повышается. В краткосрочной перспективе у лоукостеров все хорошо: дешевизна билетов привлекает множество пассажиров. Но это далеко не лучший способ приобрести постоянных клиентов, и всегда остается риск, что ваши пассажиры мгновенно сбегут от вас, как только на рынке появится новый игрок.

Сказанное особенно актуально для современного мира с его прозрачностью, когда любые отзывы быстро становятся достоянием общественности. Успешные компании уделяют огромное внимание обратной связи с потребителями, стремясь понять, кто они и чего хотят. Обратная связь – это своего рода система раннего оповещения о самых разных проблемах, позволяющая принять меры до того, как ситуация выйдет из-под контроля. У нас в Richer Sounds к каждому чеку прилагается небольшая карточка (каждый, кто ее заполнит, получает право на участие в ежемесячной лотерее), в которой есть вопросы о потребительских привычках клиента, о том, почему он пришел в наш магазин, доволен ли он обслуживанием и что он у нас купил. Каждый год мы собираем около 25 тысяч таких карточек и внимательно изучаем ответы на ежеквартальных совещаниях топ-менеджеров по обслуживанию клиентов, что помогает нам находить пути решения проблем, планировать работу и совершенствовать свои методы. Кроме того, эти анкеты поистине бесценны тем, что открывают нам окно в будущее: из них мы раньше всех узнаем, что вкусы потребителей начинают меняться, а значит, очень скоро они захотят видеть на наших полках нечто совершенно новое.

Дополнительные возможности для обратной связи нам дают страница в фейсбуке и аккаунт в твиттере, а также многочисленные интернет-форумы, обзоры в Google и карточки «Мы вас слушаем», которые разложены на прилавках наших магазинов. Если клиент недоволен обслуживанием и решил воздержаться от покупки, он может сообщить нам об этом с помощью карточки. Все это позволяет нам напрямую взаимодействовать с посетителями магазинов: мы ежедневно отслеживаем отзывы и стараемся как можно быстрее отвечать на критические замечания. Если поступает претензия, я разбираю ее лично.

Но обратная связь – это обоюдоострый меч, который может нанести удар (порой смертельный) по самой компании. По данным BrightLocal (фирмы, занимающейся оптимизацией сайтов для поисковых систем), сегодня большинство людей, собираясь обратиться за услугой или товаром в ту или иную фирму, вначале просматривают в интернете отзывы других потребителей и в половине случаев отметают ее, если рейтинг одобрения не дотягивает хотя бы до четырех звезд. СМИ то и дело знакомят нас с историями отелей и ресторанов, которые из-за всплеска негативных отзывов оказались на грани разорения. Эти оценки не всегда справедливы, но их кумулятивный эффект способен вызвать катастрофические последствия. Можно отмахнуться от единичного плохого отзыва, списав его на дурной характер клиента, но когда таких отзывов становится много, складывается впечатление, что они отражают всеобщее мнение. Кроме того, иногда клиент, недовольный каким-нибудь одним параметром купленного товара или оказанной услуги, спешит негативно высказаться обо всей работе компании, не пытаясь разобраться в обоснованности своих претензий.

Приведу в качестве примера историю американской компании Mast Brothers, производящей шоколад ручной работы. В 2006 году братья Рик и Майкл Маст в своей бруклинской квартире начали изготовлять из натурального сырья шоколад, который затем продавали на местных блошиных рынках. Через несколько лет они уже предлагали покупателям двенадцать видов шоколадных плиток по 10 долларов за штуку. Но в 2015 году некий фуд-блогер заявил, что братья Маст, вопреки их заверениям, делают шоколад (или, по крайней мере, делали его в первые годы) не из какао-бобов, а из дорогих видов готового шоколада путем его переплавки и добавления некоторых дополнительных ингредиентов. Скандал вспыхнул через несколько лет после того, как компания начала честно производить шоколад из какао-бобов, но это не остановило поток негативных отзывов, в результате чего продажи шоколада Mast Brothers в преддверии Рождества заметно снизились. Тот факт, что качество и вкус шоколада никогда не подвергались сомнению, никак не повлиял на интенсивность критики.

С учетом всего этого остается лишь гадать, какой ущерб понесет в долгосрочной перспективе компания Volkswagen из-за разразившегося в 2015 году скандала. Она признала, что модифицировала программное обеспечение некоторых моделей дизельных автомобилей, поставляемых в США, для занижения показателей вредных выбросов. После этого компании пришлось не только отозвать с рынка эти модели, но и снизить цены на остальные автомобили, чтобы привлечь усомнившихся в ее добросовестности покупателей. Урегулирование кризиса обошлось Volkswagen в несколько миллиардов долларов, не говоря уже об ущербе для репутации, который плохо поддается оценке.

Изложенные факты позволяют предположить, что рынок обладает способностью к самоочищению: отвратительный сервис, плохие или не соответствующие описанию продукты, неадекватное соотношение цены и качества – все это рано или поздно становится явным и наказывается. Хорошие компании выживают. Неэтичные – разоряются.

Но, разумеется, все не так просто – во всяком случае, в краткосрочной перспективе.

Любая компания – это сложно устроенный механизм. Даже мельчайшие сбои в работе этого механизма могут привести к серьезным проблемам, на решение которых уйдет масса времени и сил. Пример потенциального источника проблем – система бонусов и поощрений. При грамотном подходе бонусы становятся справедливой наградой за отличную работу, но если выплачивать их только за высокие показатели продаж, система очень быстро перестанет работать. Любая сделка должна быть выгодна не только продавцу, но и покупателю. В сфере торговли или услуг это может означать, что человек уйдет от вас с пустыми руками, если в ходе беседы с продавцом-консультантом оба придут к выводу, что имеющийся товар или услуга этому человеку точно не подходит.

Именно такого подхода мы придерживаемся в Richer Sounds. Я хочу, чтобы наши покупатели четко понимали, что мы им предлагаем («Сравните эти два телевизора: у первого частота обновления экрана на 20 % выше, поэтому на нем лучше смотреть спортивные программы, но он на 50 фунтов дороже»), и приобретали только то, что отвечает их требованиям. (По этой причине мы никогда не говорим о каком-либо товаре, что он «хороший» или «плохой». Когда я услышал, как один из наших продавцов в разговоре с покупательницей назвал товар, который она собиралась приобрести, «плохим», я настоял,