Как продавать в B2B. Записки менеджера по продажам - Александр Захаров Страница 13

Чем больше по размеру нагревательный элемент, тем большую площадь фильтра он прогревает, тем меньше парафинов остаётся в топливной системе перед запуском.

См. в таблице 1 список проблем и последствий для этого конкретного примера.

Таблица 1.

Для первой проблемы последствия показаны со знаком минус, т.е., что будет, если проблему не решить, для двух других проблем последствия показаны позитивные, т.е., что будет, если проблему решить с помощью нашего предложения.

В такую таблицу необходимо записать все преимущества вашего товара или вашего уникального предложения, проблемы клиента, которые могут быть решены с помощью этих преимуществ, последствия этих проблем, и каких подразделений они касаются.

Cписок проблем и последствий пока носит чисто теоретический характер, и на этапе «Вход» его ценность в том, что у вас появляется список людей, которых потенциально может заинтересовать ваше предложение.

Из приведённого примера видно, что теоретически лучшим контактным лицом для нас является зам. директора по эксплуатации, которому подчиняются и гараж, и диспетчеры.

Наличие такой таблицы помогает, кстати, эффективно преодолеть боязнь холодного звонка, которой страдают не только начинающие продавцы.

Сравните два диалога с человеком, который поднял трубку телефона, указанного, как контактный для предприятия.

Первый – абсолютно холодный.

– Алло,

– Добрый день. Это Иванов Иван Иванович, представитель ООО «………..», подскажите с кем я могу поговорить по поводу поставок фильтров?

– Сейчас все очень заняты. Отправьте свой прайс-лист в отдел снабжения по адресу:

Если вы сами не знаете с кем хотите поговорить, то откуда это может знать человек, который за секунду до того, как поднял трубку ничего не знал о вашем существовании. В лучшем случае, уцепившись за слова: «поставок фильтров», вам предложит поговорить с отделом снабжения. Однако и там повториться тот же диалог, вас просто попросят выслать прайс-лист по уже известному адресу. Почему отдел снабжения так поступит видно из нашего списка проблем и последствий, мы не очень интересны отделу снабжения, наши преимущества в основном нацелены на решение не ИХ проблем.

Второй диалог, со списком проблем и последствий перед глазами.

– Алло.

– Добрый день. Это Иванов Иван Иванович, представитель ООО «……….», соедините пожалуйста с зам. директора по эксплуатации.

– По какому вопросу?

– Я хотел бы обсудить с ним проблему «холодного запуска» двигателей в морозы и предложить её решение на основе наших фильтров.

– Хорошо, я вас соединяю.

– Спасибо. Кстати, как его имя отчество?

Задача секретаря на телефоне отсекать не все звонки подряд, а только не нужный хлам и спам. Когда вы спрашиваете конкретного человека, да ещё по проблеме, которая относиться к его епархии, в 80% случаев вас соединят с нужным человеком, и пусть он сам решает, что с вами делать.

Не редки случаи, когда секретари поправляют продавца и говорят, что этой проблемой на их предприятии занимается совсем другой человек, например инженер МТО Петров. Эта удача. Вы ещё не знаете, что такое МТО, но уже знаете, что проблема действительно есть, и даже есть персональный ответственный за её решение, а это как раз тот, кто вам и нужен.

Не всегда получается так просто найти нужного человека и назначить с ним встречу. Часто бывает так, что лица, которые внесены в вашу таблицу, уклоняются от общения под разными довольно невнятными предлогами. Менеджер по продажам зачастую не может даже понять, что перед ним: идеальное предприятие, где уже решены все проблемы или же предприятие, где нет ни одного мало-мальски заинтересованного сотрудника.

В таких случаях, а также в случаях, когда руководитель предприятия держит контакты своих сотрудников с внешним миром под контролем, и без него начать работу с не получается, можно и нужно пытаться «войти» на предприятие через его руководителя.

Тут необходимо оперировать проблемами, которые находятся в зоне именно его внимания. Не нужно расписывать свои преимущества, это не работает, сосредоточьтесь на проблемах и их последствиях, напрямую касающихся зоны ответственности руководителя.

Список проблем и последствий из таблицы 1 помогает нам увидеть, что одним из последствий проблемы «холодного запуска» являются убытки от простоя АТС, а убытки – это область прямой ответственности руководителя. Поэтому в рассматриваемом примере, обращаясь к генеральному директору предприятия, мы будем говорить именно о простоях и убытках от них.

Неоднократно мне приходилось отправлять на имя генерального директора какого-либо предприятия письмо с предложением о сотрудничестве, т.к. других возможностей попасть внутрь просто не нашлось. Больше, чем в половине случаев мы получали приглашение на встречу, либо с самим руководителем, либо с кем-то кому он поручил с нами поработать.

Со временем стало ясно, что вероятность получения приглашения на встречу выше в тех случаях, когда нам удавалось связать наш товар с проблемами, которые стоят именно перед руководителем.

Войти на по-настоящему крупные предприятия, почти всегда, получается только через руководство. Такие предприятия смотрят на то, насколько поставщик соответствует их стратегическим планам развития, политике безопасных поставок, их интересует прежде всего, сможет ли эта компания-претендент оставаться поставщиком и через 10-15 лет, имеет ли она ресурсы и потенциал для того, чтобы проходить через все изменения, периоды быстрого роста и кризисы, которые неизбежно случатся, и при этом не подвести и обеспечить поставки своего товара. Только при положительном ответе на этот вопрос они приступают к рассмотрению собственно товара и других услуг.

Предприятия национального масштаба ведут себя только так.

Человеком, который может открыть вам дверь изнутри на такое предприятие, является только руководитель крупного ранга, т.к. именно такие руководители решают вопросы стратегического характера.

Только пожалуйста не надо путать понятия. Если гигант отечественной индустрии покупает у вас 50 кг краски для окраски забора вокруг парковки у главного административного здания, то это не значит, что у вас теперь есть крупный клиент, и сотрудничество будет строиться через его высших руководителей. Для вас это маленький, розничный клиент, не смотря на своё название. Если же вы поставляете краску на конвейер этого предприятия, то вот тогда вы его стратегический поставщик.

Если вы поставили себе задачу начать работу с предприятием, которое считается крупным не только для вашей компании, но и в масштабах страны, начинать надо с составления списка критериев, которым должен соответствовать поставщик такого предприятия. А вот это бывает не просто.

Конечно, некий формализованный список требований к поставщикам выложен на сайте, этот раздел сайта часто даже помпезно озаглавлен «Стать поставщиком». Можно этим требованиям полностью