Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко - Елена Владимировна Рыжкова Страница 14

• Используйте несколько каналов одновременно

У TikTok и Facebook разная аудитория. Между активными пользователями vk.com и Instagram есть отличия. Если все они – ваши потенциальные клиенты, разрабатывайте разные цепочки для точки Б и размещайте посты на разных площадках.

• Работайте в нескольких форматах

Кроме постов в блокчейне могут участвовать stories, рассылки, видеоролики, прямые эфиры, подкасты, чат-боты. Каждое ваше соприкосновение с аудиторией – это возможность донести кусочек смысла. Используйте разные форматы.

Суть главы в трех пунктах:

1 Параллельные цепочки контента работают.

2 Несколькими цепочками возможно быстро зацепить максимально широкую аудиторию. Причем каждая группа получит нужные смыслы.

3 Вести параллельные цепочки можно в нескольких форматах. Пусть одна история разворачивается в блоге, другая – в stories, третья в рассылках и так далее.

Практика: «Пойдем другим путем»

Подумайте, зачем вам может понадобиться второй блокчейн для той же самой цели: чтобы воздействовать на разные группы аудитории, чтобы быстрее получить результат или чтобы гарантированно убедить? А потом схематично опишите минимум две параллельные цепочки.

Приведу пример.

Одна из моих целей в блоге @textagent – доказать, что писать может каждый. Я хочу быть максимально убедительной и запускаю три параллельные цепочки постов.

Цепочка 1: кейсы и истории успеха. Здесь я говорю об известных копирайтерах-самоучках, привожу в пример крупных блогеров и своих студентов, у которых в начале пути ничего не получалось.

Цепочка 2: простые приемы работы над текстом. В рамках этой цепочки я показываю, что посты – это дело техники, и вдохновляю писать.

Цепочка 3: личные мотивирующие истории вроде этой: «Мою первую статью редактировали 13 раз. Но это не помешало мне стать успешным копирайтером».

Теперь ваша очередь. Ищите параллельный путь.

А далее поговорим, как персонализировать текстовый блокчейн, чтобы для каждого читателя он зазвучал по-своему.

Глава 10

Персонализированная цепочка

А можно ли цепочками достучаться до каждого отдельного читателя?

Да: для этого существуют персонализированный текстовый блокчейн – цепочки, отдельные звенья которых меняются в зависимости от реакции конкретного человека на контент. Это в разы повышает эффективность коммуникации.

Будем реалистами: провести 100 % читателей из точки А в точку Б невозможно. Все равно один человек решит, что продукт не для него. Другого не зацепит стиль изложения. А третий случайно оказался в вашем блоге и через два поста сбежал. Это нормально.

Но с персонализированным блокчейном потерь будет значительно меньше. Сейчас покажу пример.

Эту цепочку мы строили с крупным маркетплейсом. Назовем его Х. На сайте маркетплейса Х клиенты выбирают бренд, переходят по ссылке в интернет-магазин этого бренда и делают покупки. А потом получают кэшбэк, скидки, подарки, купоны.

Цель текстового блокчейна мы обозначили так: расшевелить неактивную базу – клиентов, которые зарегистрированы, но давно ничего не покупают. А затем разбили эту цель на несколько:

1. Выявить предпочтения этих клиентов;

2. Доказать, что покупки через маркетплейс выгоднее, чем в магазине напрямую;

3. Вывести их на покупку.

Было глупо рассчитывать, что «спящая» аудитория регулярно читает блог компании. Поэтому мы решили действовать через email-рассылку.

Сначала выбрали из общего пула магазинов маркетплейса четыре самые перспективные группы:

• косметика и уход за собой;

• техника и гаджеты;

• детские товары;

• все для путешествий.

Затем стали формировать цепочки писем.

Первое письмо: «Нам пора расставаться?»

«Вы давно не делали покупок на Х. Мы скучали! Но не сидели сложа руки, а постоянно улучшали сервис.

Со времени вашего последнего визита у нас появились:

• 52 новых магазина.

• 5 новых категорий товаров. Теперь доступен даже заказ пиццы!

А прямо сейчас в самых популярных магазинах действуют скидки от 30 % до 50 %. Посмотрите?»

Кнопка «Смотреть скидки».

Посыл этого звена: вы не делаете покупок, но мы все равно помним про вас и хотим быть полезными.

Если человек прочитал письмо, нажал на кнопку и перешел на сайт – ура! Он реагирует на скидки и возможность экономии. Цель достигнута, и эта часть клиентов переходит сразу на следующую цепочку.

А тем, кто не отреагировал, через неделю отправили второе письмо: «Какие скидки вы хотите?»

«Привет, это снова Х! На этот раз мы по личному делу.

Просто скидки – это хорошо. Но куда интереснее получить выгодное предложение на вещи, которые вам прямо сейчас НУЖНЫ, правда?

Дайте знать, какая категория для вас актуальна, и через 2 дня мы пришлем личную подборку выгодных предложений».

Далее шли 4 кнопки, те самые «Косметика», «Техника», «Детские товары», «Путешествия».

Основная мысль этого звена: мы хотим быть полезными именно вам. У нас скидки на нужные товары.

Если клиенты открыли письмо и нажали на кнопку – снова ура! Цель достигнута, мы знаем, что им нужно.

В зависимости от выбранной категории мы сформировали четыре группы для рассылки и далее каждая группа получала письма с нужными примерами.

Людям, выбравшим детские товары, мы доказывали выгоды маркетплейса примерно так: «В магазине вы просто купите упаковку детского питания. А у нас – то же детское питание по той же цене, но с развивающей игрушкой в подарок».

Для тех, кому интересны путешествия, был другой пример: «На сайте бронирования вы просто покупаете билет на самолет. А у нас к этому же билету идёт кэшбэк 2 %. Вам как раз хватит на такси из аэропорта».

Чувствуете разницу? Заменить пример в тексте письма – дело десяти минут. Запрограммировать четыре рассылки вместо одной – еще десять минут. Зато люди получали именно ту информацию, которая им интересна. Именно те слова, которые бьют в цель. Они читали, меняли мнение, шли по текстовому блокчейну. И большая часть изначально мертвой базы сделала покупку.

А теперь самое время задавать мне каверзные вопросы.

Что насчет малых предпринимателей, экспертов, фрилансеров? Как делать персонализированные цепочки, если у тебя в распоряжении не отдел маркетинга, а только собственные голова и руки?

Точно так же. Ваша аудитория меньше и однороднее, чем у корпораций, поэтому и вариантов развития событий в цепочке контента будет не так много. Вы справитесь!

Вот как персонализация может работать у блогера-рукодельницы.

Допустим, вы предложили своим подписчицам бесплатно скачать схему вязания шапки, заполнив форму. У вас появились их электронные адреса. Через две недели вы отправляете им письмо и просите ответить: как идут дела, вяжется ли шапка. Если подписчица ответила:

• следующим звеном она получит письмо с подборкой актуальных моделей вязаных шапок;

• затем – советы по выбору пряжи и объяснение, как эти шапки вязать;

• дальше – приглашение на марафон по вязанию самой модной шапки сезона.

Если подписчица НЕ ответила на то письмо, вы предполагаете, что у нее шапка не получилась или просто не было времени начать:

• здесь может быть спрятана невысказанная проблема: «Да когда мне вязать? Руки не доходят». И тогда вы создаете новое звено цепочки – текст с лайфхаками, где брать время и мотивацию на вязание;

• или другая проблема: «У меня не получается! Слишком