PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот Страница 14

если конкуренты обещают результат, который превосходит ваши возможности? Первое, что приходит в голову, – закидать супостата шапками. Заявить такие цифры, которые оставят соперников далеко за кормой. А если клиент начнет задавать вопросы? Ну, как-нибудь выкрутимся. Знакомая ситуация? Есть подходы, с помощью которых вы раскроете особенности предложения. Не придется обманывать клиентов. Давайте рассмотрим приемы без последствий.

Вариант № 1. Минимальные риски

Обещаем клиенту невысокие результаты вкупе с минимальными рисками. Такого подхода придерживаются многие банки, устанавливающие мизерную процентную ставку по вкладу. Они упирают на то, что чем ставка больше, тем выше риск лишиться всего. Это обычный расчет на осторожных инвесторов, которым важна стабильность.

Вариант № 2. «Зато с нами удобнее»

В рамках этого варианта обещаем результаты такие же, как и у конкурентов, но с минимальными усилиями со стороны клиента. То есть эффект будет, и получит его клиент в комфортной обстановке. Для дополнительной убедительности показываем, что экономия в другом, в других ресурсах и показателях. Например, разработчики обещают, что конверсия сайта будет на уровне средней по рынку, но в процессе его создания руководителя будут отвлекать по минимуму. А это экономия его драгоценного времени.

Вариант № 3. Не дать сравнить

Один из тех приемов, за которые люди так не любят маркетологов. Он заключается в том, чтобы не дать клиенту сравнить ваше предложение с предложениями конкурентов. Например, использовать другие показатели. Соперники обещают результат в относительных цифрах – вы в абсолютных и подаете в особенных единицах измерения. Однажды я купил большую упаковку молока. Рука сама потянулась к бутылке, которая превосходила конкурентов по размеру при той же цене. Дома обнаружил, что это не просто бутылка с молоком, а буквально учебник по маркетингу.

• Бутылка выше, чем аналоги, за счет тонкого длинного горлышка.

• На этикетке количество молока указано в нестандартных единицах измерения. Не в литрах, а в килограммах.

По факту получилось, что я еще и проиграл при покупке. Ведь молока оказалось меньше, чем ожидал.

Схема текста

Где именно говорить о результате? Оптимальный вариант – в самом начале текста, то есть в оффере. Чтобы потенциальный клиент как можно скорее узнал о важной выгоде работы с вами. Давайте рассмотрим схему оффера с результатом.

<Глагол> + <РЕЗУЛЬТАТ> + <ТОВАР или УСЛУГА>

• Аргумент, доказывающий, что результат достигается.

• Аргумент, доказывающий, что результат достигается.

• Аргумент, доказывающий, что результат достигается.

«Получите 50 заказов на ремонт квартир через 30 дней. Воспользуйтесь услугой “продвижение строительных компаний”.

• Среди наших клиентов более 200 строительных компаний.

• Работаем по авторской технологии.

• Гарантируем результат или вернем вам деньги».

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу.

Шаг № 2. Определяем, играет ли обещание результата ключевую роль при покупке.

Шаг № 3. Выясняем, какие результаты вы готовы обеспечить.

Шаг № 4. Решаем, как будем презентовать результат – с конкретикой или без.

Шаг № 5. Анализируем конкурентов, чтобы понять, насколько ваше обещание лучше или хуже обещаний соперников.

Шаг № 6. Если в итоге получилось, что обещаем меньше, то выбираем один из приемов обхода эффективных конкурентов.

Шаг № 7. Создаем сообщение клиенту.

Дружеский совет

Этот прием – один из самых эффективных. Чем конкретнее обещание, тем охотнее ему верят клиенты. Ключевое слово в этом совете – конкретнее. Дайте цифры. Многие маркетологи допускают вот какую ошибку: вместо цифр в рекламе они играют шрифтами, а вместо фактов приводят прилагательные. В итоге получаются конструкции типа: «Мы гарантируем ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ прибыль». Помните, что смена размера шрифта не сделает прилагательное цифрой, не наделит его конкретикой. Факты, факты, факты, а не ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ.

Уловили?

Совет от копирайтера. Не попадитесь в ловушку конкретики

Вот несколько обещаний результата, прочитайте их внимательно. Можете ли вы себе их представить?

• После тренинга ваше настроение улучшится на 45 %.

• В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе в 2 раза.

• На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода на 25 %.

Каждое отдельное слово понятно. Цифры вроде бы есть – очень хорошо. Но в целом получается квадратный шар, а по-простому – бред. Как не попасть в такую ловушку? Как пообещать конкретный результат, если клиент его измерить не может?

Посмотрите на ситуацию глазами вашего клиента. Как он оценивает результат? В каких единицах? Есть ли у него шкала для оценки изменений? Если «да», то смело используем цифры. Например, вес мы измеряем в килограммах, и его изменение после занятий в фитнес-зале клиент оценит, встав на весы. Прибыль оценивается количеством денег на счету клиента.

Что же делать, если у клиента нет шкалы для оценки изменений? Как оцифровать улучшение привлекательности или повышение уверенности? Отвечу неожиданно – никак. В таких случаях рассказываем о результате, используя примеры ситуаций, знакомых читателю.

Вернемся к нашим «квадратным шарам»:

• «После тренинга вы научитесь управлять настроением. Вас будут радовать распускающиеся цветы и сияющее солнце. Вам будет приятно смотреть на играющих детей и порхающих птиц. Даже в осенней слякоти и ливне вы найдете приятные моменты»;

• «В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе. Вы найдете высокооплачиваемую работу и расстанетесь с боссом-тираном, которого терпели 3 года»;

• «На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода. Обезжиренный йогурт поможет продержаться часок до обеда, а салат со шпинатом заменит ломоть хлеба с маслом».

4. Наше преимущество – наш эксперт

Чем хорош этот прием?

Я его называю «палочкой-выручалочкой». Он пригодится, если нужно написать текст о стандартной услуге или заурядном товаре. Если «все как у всех», то на помощь приходит именно эксперт.

Суть приема

Как можно оценить вкус блюда, не пробуя его? Как понять, подойдет мне этот визажист или нет, не пользуясь его услугами? Как оценить ходовые качества автомобиля без тест-драйва? Давайте я усложню задачу. Обзоры читать нельзя. У знакомых рекомендации не запросить. Никакой дополнительной информации об объекте нет. Вот только то, что лежит на витрине, стоит в шоу-руме или сидит перед вами в кресле.

Как же мы принимаем решение? На самом деле ничего сложного в этом нет. Мы ежедневно попадаем в десятки подобных ситуаций. О качестве судим по критериям, которые, как нам кажется, являются точными. Давайте признаемся откровенно: стопроцентного попадания в цель эти критерии не обеспечивают. Но они снижают вероятность ошибки – дают нам уверенность в своей правоте.

• Чем выше цена, тем выше качество. Критерий – цена.

• Чем старше доктор, тем выше вероятность, что именно он