Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным - Роберт Бено Чалдини Страница 16

показаться, что добрые дела организации, скорее всего, окажут наибольшее влияние на потребителей, которые имеют ограниченные знания или опыт в отношении ее товаров и услуг. Кроме того, они, скорее всего, будут иметь более выраженный эффект в тех ситуациях, когда качество продукта или услуги трудно оценить, или с потребителями, у которых нет четких предпочтений. А значит, не со всеми это «прокатит». Но даже так остается еще большая группа потребителей. По крайней мере, с точки зрения влияния, чтобы программа КСО работала, нужно обеспечить две вещи.

Во-первых, убедить лиц, принимающих решения, в целесообразности программы КСО. Это может оказаться не так просто, поскольку исследования показывают, что высшее руководство сильно недооценивает влияние, которое программа КСО может оказать на бизнес. Это отчасти потому, что они руководствуются исключительно логикой. Здесь главное при планировании стратегий, касающихся человеческого поведения и принятия решений, представлять не только логическую, но и психологическую точку зрения. А в случае с программами КСО есть явные доказательства того, что добрые дела могут улучшить самочувствие.

Вторая задача состоит в том, чтобы найти способы предать широкой огласке благотворительные дела и социально ответственную деятельность, которую вы практикуете, не хвастаясь и не демонстрируя самодовольства. Есть исследования, из которых вытекают разумные рекомендации. Прямая реклама, как правило, не лучший способ информировать клиентов о благотворительной деятельности компании. Чтобы убедить потребителей в доброжелательном характере компании, более эффективной станет информация из сторонних источников. Предпочтительнее здесь действовать через социальные сети и пиар-агентства.

А если высшее руководство по-прежнему сопротивляется, напомните им еще об одном положительном аспекте программ КСО: лояльности потребителей. Исследования свидетельствуют о том, что потребители, осведомленные о деятельности компании в области КСО, становятся не только более лояльными к бренду, но и менее чувствительными к росту цен и с большей вероятностью будут защищать этот бренд, если он когда-либо подвергнется критике.

Этот последний пункт может стать особенно веским аргументом для компаний со сложной налоговой системой. Казалось бы, играть честно – не только проявлять социальную ответственность. Это может дать такие преимущества, как лояльность клиентов и готовность платить больше – вещи, которые трудно получить другими способами. Что поднимает интересный вопрос о том, верно ли обратное. Нравится ли людям продукция компании меньше, если они не платят свою справедливую долю налогов? Но об этом в другой раз.

18. На что больше похоже одолжение – на хлеб или на вино

В предыдущих главах мы доказали, что, делая подарок или оказывая услугу, мы формируем ответные социальные обязательства. Независимо от того, в чем заключается подарок (полезная информация, одолжение коллеге, помещение персонифицированной записки на опросник или, как в случае с Бобби Фишером, «появление на карте» целой страны), существует социальное обязательство поступать так, как поступили с нами. Но что происходит с влиянием подарков и оказанных услуг по прошествии времени? Похожи ли услуги на хлеб, черствеющий в сознании реципиента и теряющий со временем ценность? Или они больше похожи на вино, ценность которого со временем возрастает? По мнению исследователя Фрэнсиса Флинна, ответ на этот вопрос зависит от того, оказываете вы любезность сами или ее оказывают вам.

Флинн провел опрос среди сотрудников отдела по обслуживанию клиентов крупной американской авиакомпании. Это именно та работа, когда сотрудники оказывают друг другу любезности, помогая закрыть смены. Одну половину сотрудников ученый попросил вспомнить случаи, когда они помогали другим коллегам, а вторую – случаи, когда помогли им. Затем всех участников попросили оценить воспринимаемую ценность услуги и пометить, как давно она была оказана. Результаты показали: опрашиваемые воспринимали услуги как очень ценные сразу после того, как их получили, но со временем ощущение ценности снижалось. У тех, кто сам приходил на помощь, наблюдался обратный процесс: сразу после оказания услуги ей придавали меньшую ценность, но со временем она возрастала.

Возможно, одна из причин в том, что со временем память о событии искажается. Так как у людей есть склонность видеть себя в наилучшем свете, получатели могут считать, что в то время они не нуждались в такой уж колоссальной поддержке. В то же время исполнители могут думать, что сделали даже больше, чем от них ожидалось.

Есть и последствия, сказывающиеся на эффективности нашей способности убеждать окружающих как на рабочем месте, так и за его пределами. Если вы сделали одолжение коллеге или знакомому, то наибольшее желание ответить взаимностью он будет испытывать в течение короткого времени. Но когда одолжение сделали вам, то важно помнить о способности людей со временем преуменьшать его ценность и постараться не попасть в категорию «неблагодарных». Если вы будете не в состоянии признать полную цену одолжения через недели, месяцы или даже годы после событий, то в итоге можете испортить отношения с тем, кто вам его сделал. Если же одолжение сделали вы сами, то можете начать плохо думать о реципиенте в связи с его нежеланием отплатить вам той же монетой.

Итак, что же можно предпринять, чтобы максимизировать ценность услуги, которую мы оказали, если со временем она снижается в глазах получателя? Один из способов напомнить получателю о ценности подарка или услуги – это сказать ему, что вы были счастливы помочь: «Уверен, что если я окажусь в подобной ситуации, то вы сделаете для меня то же самое».

Вторая и потенциально более рискованная стратегия – в повторном утверждении ценности предшествующего подарка перед новой просьбой. Естественно, при таком подходе вы должны тщательно подбирать слова. Попытка сказать что-то вроде «Помнишь, я помогал тебе несколько недель назад? Так вот, теперь настал час расплаты, приятель!» обречена на провал. Но весьма полезен будет вежливый намек, например такой: «Насколько полезным оказался тот отчет, который я вам послал?» – перед тем, как вы сами попросите об одолжении.

Хотя универсального, стопроцентного метода влияния на других не существует, мы уверены: понимание тех факторов, которые задействованы в этом процессе, уже хорошее начало. А если ничего не помогает, вспомните одно простое правило обмена любезностями: муха липнет на мед, а не на уксус. Вы определенно добьетесь большего расположения с помощью бутылки марочного вина, чем буханки черствого хлеба.

19. Почему стратегия «нога в двери» позволяет добиться многого

Представьте, что ваш дом стоит в богатом живописном районе – там, где люди гордятся своей безупречной живой изгородью, идеальным газоном и свежевыкрашенным белым штакетником. Это район, где у агентов по недвижимости никогда нет проблем с продажей домов. На самом деле у них, скорее всего, есть лист ожидания желающих здесь поселиться. Далее представьте себе, что в один прекрасный день кто-то из местного комитета по безопасности дорожного движения