Ключевые идеи книги: Оффер на $100 миллионов. Как делать предложения, от которых невозможно отказаться. Алекс Хормози - Smart Reading Страница 2

Найдите место, где собираются ваши потенциальные клиенты – группы в социальных сетях, каналы, которые они все изучают, – и вам будет удобно продавать, делая рассылки и публикуя интересный контент.

4. Растущий рынок. Растущие рынки подобны попутному ветру. На них вы движетесь вперед быстро, без сверхусилий. Сокращающиеся рынки похожи на встречный ветер.

Ллойд владел бизнесом по разработке программного обеспечения, который обслуживал газеты на протяжении 10 лет. Он установил рекламные баннеры на сайтах газет за процент от выручки с этой рекламы. Несмотря на уникальное предложение и реализацию, бизнес Ллойда начал разваливаться. Ллойд пытался решить проблему разными способами, но ничего не получалось. Газеты обладали тремя из четырех составляющих крупного рынка: много боли, покупательная способность, легкое таргетирование. Но… этот рынок падал на 25 % в год!

Реальная ценность по премиальной цене

Большинство владельцев бизнеса конкурируют по цене, но не по ценности. Их процесс ценообразования обычно выглядит примерно так:

1. Взгляните на рынок.

2. Посмотрите, что предлагают все остальные.

3. Возьмите среднее.

4. Опустите цену немного ниже, чтобы оставаться конкурентоспособным.

5. Предложите то, что предлагают конкуренты, но «немного больше».

6. Придите к ценностному предложению «больше за меньшие деньги».

Но беда в том, что конкуренты, которых копируют, часто едва сводят концы с концами. Так стоит ли их копировать?

Уоррен Баффет говорит: «Цена – это то, что вы платите. Ценность – это то, что вы получаете». Люди покупают что-либо, если уверены: то, что они получают (ценность), стоит больше, чем то, что они дают в обмен на это (цена). В тот момент, когда ценность, которую они получают, начинает снижаться относительно цены, вы теряете клиента. Самый простой способ увеличить разрыв между ценностью и ценой – снизить цену. Однако в большинстве случаев это неправильное решение для бизнеса.

Суть предложения Большого шлема заключается в том, чтобы больше людей сказали «да» при более высокой цене. Парадоксально, но повышение цены может напрямую увеличить ценность вашего предложения. Более того, чем выше цена, тем больше привлекательности имеет ваш продукт или услуга. Люди хотят покупать дорогие вещи. Им просто нужна причина.

Исследователи попросили потребителей продегустировать и оценить три вида вина: дешевое, среднее по стоимости и дорогое. На протяжении всего исследования участники оценивали вина с видимыми ценами. Неудивительно, что они оценили их в порядке убывания цены: самое дорогое – «лучшее», второе по дороговизне – «второе лучшее», а третье, самое дешевое, – «дешевое вино». Дегустаторы не знали, что исследователи давали им одно и то же вино все три раза. Поэтому они уверенно говорили о разнице между «дорогим» и «дешевым» вином.

Важно, чтобы, узнав о вашем продукте, потребитель подумал: «Это классное предложение, совсем не похожее на то, что предлагали раньше». Тогда на новом рынке вы станете монополистом и сможете единолично получать прибыль.

Чем больше человек инвестирует (время, деньги, силы), тем больше вероятность, что он достигнет положительного результата. Цены на ваши услуги или продукт должны немного кусаться. Значительные инвестиции заставят клиента относиться к приобретению более серьезно и, следовательно, достигать больших результатов. Если ваши клиенты достигают большего результата с вашим сервисом, чем с продуктами ваших конкурентов, то вы действительно предлагаете больше ценности, чем кто-либо другой.

Первый консалтинговый бизнес Алекса Хормози Gym Launch возник… из-за дикой усталости. Он занимался запуском спортзалов по всей стране с использованием авторской бизнес-модели. На нем было все: от поставок оборудования и ремонта до маркетинга. Бизнес стремительно развивался: за 18 месяцев Алекс запустил с нуля и перезапустил 33 спортзала. В самые активные месяцы он открывал по восемь спортзалов. Алекс получал хорошие гонорары, но его жизнь превратилась в кошмар: перелеты, ночевки в мотелях и работа на износ. Однажды он настолько устал, что решил отказаться от уже подписанного контракта. Владелец спортзала угрожал ему, потом стал умолять о помощи. Тогда Алекс поставил условие: всю работу сделает владелец, а он будет рассказывать, что и как делать.

Первый опыт консалтинга оказался удачным: в течение 30 дней этот тренажерный зал заработал $44 тысячи на новых авансовых продажах (в четыре раза больше, чем в предыдущем месяце). Когда Алекс осознал, что процесс можно воспроизвести без его физического присутствия на объекте, начался взрывной рост бизнеса. Вместо бизнес-модели «делаю за вас» заработала модель «делаю с вами». Когда Алекс только вышел на рынок, конкуренты с низкими ценами предлагали полный спектр маркетинговых услуг за $500 в месяц, а один конкурент с высокими ценами брал за свой продукт $5000. Алекс решил стать лидером в премиальном сегменте и установил цену $16 тысяч за 16-недельный интенсив «делаю с вами». Это была огромная сумма, потому что средний владелец тренажерного зала зарабатывает примерно $35 тысяч в год. Однако за несколько лет Алекс продал более 4000 таких интенсивов. Более того, 35 % покупателей впоследствии заключили трехлетнее соглашение на развитие спортзалов за $42 тысячи.

Деньги, потраченные владельцами спортзалов, многократно окупились уже в первый год. По данным опроса, проведенного во время корпоративного мероприятия, в котором приняли участие 158 владельцев спортзалов, обнаружилось, что тренажерный зал, участвующий в программе в течение 11 месяцев, показывает в среднем следующие улучшения: рост выручки +$240 тысяч в год, рост чистой прибыли с $3000 до $9000 в месяц (в 3 раза!), рост количества клиентов +67 %.

Опыт Алекса показывает: премиальные цены позволяют делать то, что никто другой не может сделать для успеха клиентов. Вложения быстро окупаются, потому что клиенты становятся максимально конкурентоспособными, а бизнес-модель – устойчивой.

Сила ценности

Ваша цель – брать за свои товары или услуги как можно больше денег. Вы должны отказаться от своих представлений о «справедливой цене». Если задуматься, все вокруг выставляют нам огромные счета за то, что стоит копейки. Но мы исправно их оплачиваем. В вашем случае разница между инвестициями и выручкой тоже должна быть огромной.

Добавление еще одного пользователя к сети мобильного оператора обходится в копейки, но пользователь ежемесячно платит немалые суммы за связь. Производство единицы фармацевтического препарата совсем недорого, но каждая баночка или коробочка стоит десятки или сотни долларов. Медиакомпании берут с рекламодателей невероятные суммы за показ рекламы, который им почти ничего не стоит.

Многие предприниматели считают, что требовать «слишком много» – это плохо. Действительно, вы никогда не должны брать больше, чем стоит ваш продукт. Но вы должны определять стоимость, многократно (в 50–100, а не в 2–3 раза) приумножая стоимость создания продукта. Если вы предоставляете достаточную ценность,