Выбирайте врагов с умом. Бизнес-планирование для немногих смельчаков - Патрик Бет-Дэвид Страница 20

Перестаньте говорить, что у вас нет конкурентов. Если вы так поступаете, значит, вы не думаете о том, как ваши клиенты решают свои проблемы. Представьте себе, что вы собираетесь быть единственной компанией, у которой есть автобус для вечеринок из Лос-Анджелеса в Лас-Вегас. Во-первых, трудно представить, как это будет устойчиво, а во-вторых, вы также конкурируете с самолетами и автомобилями. Если бы вы определяли конкурентов более широко, то смогли бы придумать, как дифференцировать свои услуги.

Поскольку многие люди не переносят безопасность в аэропорту, задержки рейсов и ограничения на провоз багажа, мы собираемся предложить роскошный автобус с Wi-Fi, телевизорами высокого класса и напитками. Это обойдется дешевле бака бензина и избавит вас от необходимости садиться за руль. Вечеринка начнется с минуты, как вы войдете в автобус, и это будет веселый и экономичный способ добраться до Вегаса со всеми вашими вещами.

Ваша задача - определить болевые точки потребителей, а затем позиционировать себя так, чтобы решить эти болевые точки. С заявлением, подобным тому, что написано выше, вместо того чтобы делать вид, что у вас нет конкурентов, вы разработали стратегию, как их победить.

Элон Маск мыслит гораздо шире, чем просто автобус для вечеринок. Его компания Boring Company уже создала подземную транспортную систему, которая соединяет конференц-центр Лас-Вегаса с казино. В его планах - протянуть ее от Лас-Вегаса до Лос-Анджелеса. Его конкурентами являются авиаперевозки, поэтому ему нужно убедиться, что цена на его услуги соответствует их стоимости. Его конкурентами также являются регулирующие органы и все, кто борется за то, чтобы помешать его строительству. Например, нефтяная промышленность может быть молчаливым конкурентом, который лоббирует против транзитной системы.

Спросите любого ипотечного брокера, что является для него самой большой угрозой. Это не компания по соседству или онлайн-брокеры. Это растущие процентные ставки. То же самое можно сказать и о домостроителях, хотя у них есть и другая угроза - проблемы с цепочкой поставок. Если, например, компания-домостроитель сможет рационализировать свою цепочку поставок, используя местных поставщиков, она устранит угрозу и получит преимущество перед своими конкурентами.

Если вы думаете, что единственная конкуренция для частной средней школы - это другие частные средние школы, у вас закрыты глаза. А как же домашнее обучение, онлайн-обучение и рецессия? Даже ChatGPT меняет игру для школ, потому что делает информацию товаром.

Конкуренцию частным колледжам составляют не только другие частные школы и более дешевые государственные учебные заведения. Это и изменения в политике студенческих займов, и рецессия, и, что, возможно, еще важнее, изменение отношения людей к образованию. В тот момент, когда меняется точка зрения на образование и люди перестают верить в то, что диплом колледжа необходим для успешной карьеры, ценностное предложение разрушается.

Широкий взгляд на конкурентов - это не значит, что нужно напрягаться по поводу того, что может пойти не так. Это значит, что нужно тщательно выявлять конкурентов, чтобы понять, как они будут преследовать вас и пробивать бреши в вашей собственной бизнес-модели. Как только вы увидите это, вы должны адаптировать свои ключевые отличительные черты, чтобы удовлетворить потребности ваших клиентов. Для ведущих университетов онлайн-образование сначала выглядело как угроза, но как только они поняли, что могут создавать свои собственные онлайн-курсы и дипломы, это стало дополнительным источником дохода.

Косвенные и невидимые конкуренты

1. Процентные ставки

2. Изменения в поведении клиентов

3. Технологии, которые могут сделать вас устаревшими

4. Экономика и экономические тенденции

5. Законодательство и лоббисты

6. Компании, которые удовлетворяют потребности клиентов различными способами

7. Сдвиги парадигмы, влияющие на ваше ценностное предложение

ЛУЧШИЙ ДЕТЕКТИВ - ЭТО ТЫ.

Когда вы лучше владеете информацией о конкурентах, вы принимаете лучшие решения, которые минимизируют риск и повышают доходность. Это именно то, что вы, как владелец бизнеса или интрапренер, хотите сделать, чтобы повысить свои шансы на долголетие. Вы можете нанять сколько угодно исследовательских фирм и консультантов, но лучший подход - изучать конкурентов самостоятельно.

Когда я продавал абонементы в тренажерный зал компании Bally Total Fitness на сайте в начале двадцатых годов, я хотел узнать скрипты своих конкурентов. Я звонил в LA Fitness и 24 Hour Fitness и притворялся клиентом. Я слушал их предложения и делал заметки. Затем я приводил все возражения из книги, чтобы услышать их опровержения. И снова я делал заметки и добавлял их в свой собственный список способов преодоления возражений.

Узнав о них все, что хотел, я попытался выяснить все, что мог, о своей компании. Тогда я начал обзванивать и другие спортзалы Bally. Это то, за что платят маркетинговым фирмам. Поскольку мало кто будет делать это с таким же вниманием к деталям, как вы, я рекомендую вам начать с того, чтобы сделать это самому. Сразу после того, как я услышал, как Bally подает себя, я позвонил своим конкурентам и сказал: "Моя девушка постоянно говорит мне, что мы должны присоединиться к Bally. Она уверена, что это лучший спортзал в городе".

Это был идеальный способ узнать, как мои конкуренты продают против меня. Они перечисляли все плохое о Bally. "Они требуют заключения контракта. Люди постоянно подают на них в суд, чтобы разорвать контракт. Их оборудование устарело. У них нет баскетбола. Их часы работы короче".

Я бы сыграл на этом. "Да, - сказал я, - но у них также есть парная и джакузи, и она говорит, что у них лучшие персональные тренеры".

Я снова замолчал и стал слушать. Они рассказывали мне все плохое, что они рассказывают всем своим клиентам о Bally.

Как вы думаете, что произошло?

Когда я садился за стол переговоров с новым потенциальным клиентом, я уже был на пять шагов впереди него. Я мог сказать: "Наверняка ребята из 24 Hour Fitness сказали вам "точка-точка"". И они смотрели на меня так, будто да, именно это они и сказали. А поскольку я знал своих конкурентов, я уже отрепетировал, как буду продавать против них.

В фильме "Воздух" Сонни Ваккаро (его играет Мэтт Дэймон) рассказал маме Майкла Джордана, Делорис (ее играет Виола Дэвис), что именно Converse и Adidas будут говорить в своих презентациях. Он даже проинструктировал миссис Джордан, какие вопросы нужно задать, чтобы выявить слабые места Converse и Adidas. Когда питчи прошли именно так, как описал Ваккаро, он получил огромное преимущество. Такое преимущество можно получить только в