PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот Страница 21

Надо отметить, что данный прием используется далеко не во всех ситуациях. Лишь некоторые товары и услуги благодарно принимают это отличие.

Сообщение клиенту

• «Покупай у меня этот товар, потому что он наделен особенными свойствами».

• «Покупай у меня эту услугу, потому что ее отличает особенный эффект».

Детали

Что-то есть или чего-то нет?

В рамках этого приема мы наделяем объект продажи особенными свойствами, которые открывают для клиента дополнительные выгоды. Какие здесь возможны варианты?

Выгода № 1. Есть результат

Какой? Любой! Какой пожелает маркетолог. Защита от каких-то негативных воздействий (сглаз, проклятье). Приобретение новых качеств (расширение сознания, привлечение любимого человека). Яркими примерами являются всевозможные амулеты, которые продают в туристических местах.

Одна моя знакомая занимается фэншуем. Она настолько увлечена, что продает свои услуги без продажи как таковой. Приводит факты, рассказывает истории и делает это так, что хочется купить. Однажды после такой информативной беседы владелец крупной компании заказал ей расстановку мебели в офисе. Ну, чтобы стояла правильно – по фэншую. И был ли результат? Со слов владельца – да. Продажи выросли, а конфликтов между сотрудниками стало меньше.

Выгода № 2. Эффект сильнее

Эффект чего? Диеты или лекарств. Упражнений. Языковой практики. Однажды к нам в агентство обратились организаторы фестиваля йогов. Требовалось написать продающий текст и убедительно раскрыть преимущества посещения данного мероприятия. Как обычно, мы задали множество вопросов, чтобы иметь полное представление об объекте продаж. Каково же было наше удивление, когда на вопрос «Почему вы проводите фестиваль в этом подмосковном пансионате?» мы получили вот такой ответ: «Потому что он расположен в месте силы. Разлом земной коры наделяет этот пансионат особенной энергией. А значит, эффект от практик будет намного полезнее, чем при выполнении их в любом другом месте».

Выгода № 3. Уверенность, что предложение соответствует критериям

Речь может идти о продуктах, которые одобрены религиозными лидерами.

Что произошло с объектом?

Важно объяснить, почему объект наделен новыми свойствами.

• Кто-то наделил его новыми свойствами. Объект был заговорен на удачу. Длительное время хранился в особенных условиях. К нему прикасался духовный лидер. Как вы понимаете, это должно быть особенное место или особенный человек.

• Он изготовлен (привезен) из особенного региона, что уже наделяет его невидимыми особенностями.

• Участвовал в каких-то событиях. Принадлежал известному человеку, но затем, в силу каких-то обстоятельств, покинул «звездного» хозяина.

В фильме «Трест, который лопнул» аграрий, его играет Леонид Куравлев, рассказывает историю о столике:

«А вот. Обратите внимание, столик. В стиле “рекомье”… Принадлежал английскому королю Карлу V, после отрубления головы которого приобретен королем Людовиком XIV. А нет, шестнадцатым. После отрубления головы которого оказался в кабинете у Робеспьера. После отрубления головы которого перешел в собственность императора Павла I. После удушения которого куплен императором Наполеоном Бонапарте. После высылки которого на остров Святой Елены украден Гарри Флетчером по прозвищу Гнилая корона из Коннектикута. После повешения которого куплен с аукциона президентом Линкольном. После убийства которого стал моей собственностью».

Легенда

Одни просто указывают на этикетке, что продукт соответствует требованиям или одобрен кем-то. Другие знакомят покупателя с легендой – увлекательной историей, в которой присутствует интрига. Именно через историю раскрываются выгоды и разжигаются ожидания. Этим вовсю пользуются туристические гиды и продавцы сувениров. «Это не просто камешки, а фрагменты крепостной стены, которая сотни лет защищала жителей города от набегов врагов. Каждое утро все жители города произносили заклятье, глядя на эту стену. Так их энергия вселилась в камень, и теперь он приносит удачу и защищает от врагов».

Продажа в антураже

Для продажи важно создать особенные условия – антураж. Тогда эмоции у клиента будут ярче, а значит, и желание купить сильнее. Красота места будоражит. На такой волне легенды и сказки воспринимаются намного проще – фильтры отключаются. Хочется «забрать с собой» эти яркие эмоции. Руки сами тянутся к кошельку, чтобы купить сувенир с «волшебными» свойствами. В Ленинградской области есть город Приозерск, в нем расположена крепость Корела. Википедия сообщает, что «средневековая Корела была самым северо-западным городом Руси. Крепость заложена на рубеже XIII и XIV веков новгородцами на острове реки Вуоксы для защиты северо-западных рубежей республики от шведов».

В крепости все дышит Средневековьем. Красивое место. Пробирает. После посещения крепости на эмоциональной волне мы с семьей зашли в сувенирную лавку и… накупили море амулетов с рунами. Это символы, каждый из которых защищает ту или иную сферу жизни: личную, бизнес, здоровье и т. д. Состоялась бы покупка в любом другом месте? Конечно, нет. Сила антуража!

Внедряем по шагам

Шаг № 1. Выбираем объект продаж.

Шаг № 2. Определяем целевую аудиторию. Важно понять, насколько клиенты готовы верить вашим аргументам, насколько их эмоциональное состояние к этому располагает.

Шаг № 3. Придумываем легенду или «волшебные» аргументы.

Шаг № 4. Пишем историю.

Шаг № 5. Создаем соответствующий антураж.

Дружеский совет

В начале главы я писал, что этот прием можно использовать далеко не во всех ситуациях. Более того, адекватно его воспринимают не все ваши потенциальные клиенты, а только узкие группы. Первая группа – это люди в состоянии эмоционального подъема (например, туристы).

Вторая группа – это люди, которые верят в магию. Они с удовольствием смотрят всевозможные шоу магов и предсказателей. Охотно покупают книги и амулеты любимых телегероев.

Но есть и еще одна – особенная – группа: те, кого к этой «вере» подтолкнули обстоятельства. Люди, которые не смогли решить проблему с помощью традиционных средств или инструментов. Не стоит наживаться на этой «вере от безысходности». Не можешь помочь – не мешай. Вот таким будет мой дружеский совет.

Совет от копирайтера. Тренируйтесь писать запреты

Один из самых ценных навыков копирайтера – умение писать запреты нестандартно. Как звучит обычный запрет? Не входить. Не сидеть. Не шуметь. Использование частицы «не» – классика жанра. А попробуйте написать то же самое, но без «не»! В чем практическая ценность этого упражнения? Оно развивает гибкость – помогает обходиться без отрицательной частицы.

Вот история в тему – чтобы вы настроились на задание.

В авиакомпании Virgin Atlantic пассажирам бизнес-класса вместе с едой подают солонку и перечницу. А они такие ми-ми-мишные. В виде крошечных самолетиков! Так и хочется их стянуть. Что многие пассажиры и делали. Да-да, состоятельные пассажиры бизнес-класса воровали солонки и перечницы. Компания несла убытки в несколько миллионов долларов в год. Возможно, ущерб немного преувеличен, но суть не в этом. Требовалось снизить число краж.

Как решили ситуацию? Одной фразой!

Гениально просто. На «ножках» самолетиков выгравировали надписи