PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот Страница 23

качестве примера репетитора, который готовит школьников к ЕГЭ по математике. «Наш» герой обещает подготовить ученика в сжатые сроки – за 3 месяца. Другие репетиторы пройдут со школьником программу, но за более продолжительный срок – 5 месяцев. Что получается? К какому бы репетитору вы ни обратились, результат будет – школьник будет знать математику. Только в случае неправильного выбора ученик теряет время – он же не готов сдать экзамен в этом году.

• Клиенту может казаться, что если он ничего не сделает, то и последствий никаких не будет. Но это ловушка! У всего есть неприятные последствия, даже у бездействия. Назовите в тексте цену бездействия. Хорошо, если она будет выше стоимости вашего предложения.

• «Не оформляй документы в соответствии с изменениями федерального закона. Штраф обойдется дороже».

• «Не меняй регулярно масло в коробке передач. Ремонт или ее замена обойдутся намного дороже».

Дружеский совет

Кажется, что рецепт должен появиться только из прошлого. Чем он древнее – тем лучше. Чем дольше его передавали из уст в уста члены племени, тем вкуснее будет блюдо или полезнее мазь. Кажется… но совсем не обязательно. Рецепт может быть современным – в противовес конкурентам, которые делают упор на прошлом. Из такого «молодого» рецепта и выгоды должны вытекать свои.

Если говорим о продуктах питания, то это новый вкус, которого не получить, работая по устаревшим рецептам. Если о лекарственных средствах, – то более сильный эффект.

Эмоциональные «внешние» последствия

Объясняем, как неверный шаг отразится на имидже клиента, как негативно повлияет на его репутацию. Что о нем подумают близкие, подчиненные, коллеги, заказчики.

Главное, избегать категоричных фраз – они отталкивают. Пишем мягко, нежно – как друга предупреждаем.

Например:

• «Что подумают о вас другие члены совета директоров, если на итоговое собрание вы явитесь в спортивном костюме?»;

• «Даже самая любящая женщина едва ли поймет вас, если на день рождения вы подарите ей веточку мимозы».

Эмоциональные «внутренние» последствия

• По сути, подход тот же, с одним лишь отличием. Мы обращаемся к ощущениям человека. Показываем, что будет испытывать клиент, когда останется один на один с собой после того, как обратится не к нам. Что он почувствует, какие неприятные ощущения и эмоции? Этот прием хорошо усиливают метафоры – когда неприятные переживания мы описываем сочными образами.

• «Представьте, как скребут кошки на душе от того, что вы хотели сэкономить несколько десятков долларов и выбрали отель “чуть-чуть дешевле”. Вместо моря за окном открывается вид на бетонную стену. Вместо вежливых портье – хамоватые мужланы».

8. Наше преимущество – «фирменный» показатель

Чем хорош этот прием?

Помогает в безвыходных ситуациях. Вы предлагаете читателю текста посмотреть на объект продаж под другим – нужным вам – углом.

Суть приема

Чаще всего прием используют, когда на небе сходятся несколько несчастливых звезд.

Первая звезда: вас окружают сильные конкуренты. Это еще полбеды. С этим можно жить. Вторая звезда: вы уступаете конкурентам по ключевым показателям. По тем критериям, которые играют важную роль при выборе. Именно на них ориентируются клиенты. Именно по ним вас сравнивают с соперниками, а вы проигрываете. Усугубляет ситуацию третья звезда: ваше нежелание снижать цену. Кажется, что ситуация безвыходная?

Не надо поспешных выводов. Применяйте этот прием. Его суть в следующем: вы вводите дополнительный показатель или систему показателей – новое «мерило». В этой новой системе координат вы обходите сильных конкурентов, а сам показатель прямо говорит или мягко намекает на то, что качество вашего товара выше, что услуга эффективнее, чем у конкурентов. Ну… по тем показателям, которые вы сами задаете.

Сообщение клиенту

• Услуга качественнее, так как какой-то процесс или ее аспект соответствует оригинальному показателю.

• Товар качественнее, о чем и свидетельствует данный показатель.

Детали

Поведение клиентов

Прежде всего помните, что при выборе клиенты крайне редко руководствуются одним признаком. Чаще всего речь идет о комплексе. Чем сложнее товар или услуга – тем больше характеристик учитывается.

Вспомните, как вы выбирали машину, квартиру или смартфон. Какое количество критериев учитывали, сколько признаков изучали?

При выборе квартиры роль играют район, близость к метро или удобная транспортная развязка, тип дома, год постройки, этаж, адекватность соседей, размер коммунальных платежей, состояние квартиры и еще добрый десяток характеристик. Примерно так же клиенты оценивают и ваше предложение.

Кроме того, необходимо учитывать, что ваши покупатели – совсем не однородная группа. Их можно разделить на сегменты, у каждого из которых свои требования к товарам и услугам.

Стоп! Не спешите иронизировать. Речь не о «начальной школе маркетинга». Я имею в виду не «соцдем-характеристики» клиентов, а сегментирование по другим признакам. Например, по проблеме.

Приведу пример. Целевой аудиторией нашего агентства являются несколько групп клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса, а также маркетологи, представляющие крупные компании. Все они заинтересованы в эффективной рекламе, в том, чтобы вложения в маркетинговые инструменты окупались и давали результат. Это их объединяет. А что рознит? Дополнительные требования к подрядчикам. Кому-то нужно срочно. Кто-то хочет поставить задачу только при личной встрече и ждет, что исполнитель прилетит в его город, например во Владивосток.

Наконец, далеко не все клиенты являются профессионалами. При выборе они руководствуются критериями, которые им подсказывают производители или лидеры мнений.

Именно поэтому в рекламе гаджетов акцент часто делается на какой-то выдающейся технической характеристике. Количество ядер в процессоре или плотность пикселей на экране. И вот клиент уже на крючке – он оценивает конкурентов по этому признаку.

Однажды я был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум.

Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.

Два типа логики сообщения

Ваша задача – выстроить цепочку аргументов, чтобы клиент понял: ваш новый показатель как-то связан с результатом, с эффектом или с любой другой выгодой, которую он как раз и ищет.

Логика может быть здравой. Здесь, думаю, все понятно. Из характеристики товара вытекает выгода для клиента. И эта логическая цепочка понятна клиенту. Чем больше объем багажника автомобиля – тем крупнее груз можно перевезти. Логично? Да!

Но есть еще второй прием – «потому что».

Начнем с анекдота. В одной из игр КВН команда «Уральские пельмени» пародировала игру «Что? Где? Когда?». Команде знатоков девушка задала вопрос: «На мне