Эмансипация маркетинга - Анна Петухова Страница 24

Еще один ранее популярный инструмент, который «выгорел» — это воронки.

Клиенты до сих пор интересуются автоматическими воронками продаж, спрашивают, как их настроить, что писать. Но с 2018 года, когда этот метод был шедевром маркетинга, прошло много событий, потребители уже не реагируют на подобные ухищрения. Вебинары, чек-листы, подарки в виде электронных книг — все это не интересно.

Зато работают рекомендации инфлюэнсеров, блогеров, отзывы, статьи и экспертные интервью, описание кейсов и методик.

Есть много всего, что способно вдохновить клиента обратиться к вам — в первую очередь, эмоции, во вторую — качество и надежность. И это касается любого продукта. Например, игрушки сначала вызывают эмоции «какой милый», потом доказывают качество. Йогурт — сначала эмоции «как много в нем фруктов», потом вкус и польза. Дрель — сначала эмоции «какой я буду крутой», потом качество.

Даже в продаже услуг и консалтинге эти механизмы работают аналогично:

Бухгалтерия на аутсорсе — «как удобно», потом скорость и ответственность.

Курс английского — «как я буду круто говорить», потом результат.

Стрижка — «как я буду классно выглядеть», потом удобство.

Услуги психолога — «я буду успешным», потом результат.

Так мы подходим к новым способам рекламы, их задача — создать первую эмоцию.

5.3. Новые способы рекламы, геотаргетинг

Наша психика так устроена, что при появлении чего-то неизведанного в своем окружении, человек проявляет любопытство. Инстинкты вынуждают убедиться, что это нечто не создаст угрозу.

Данной особенностью охотно пользуются маркетологи: как только появляется что-то интересное, — новая технология, новая мода или новый яркий персонаж, — они начинают встраивать это в рекламу, чтобы еще лучше привлечь внимание потенциального покупателя.

Рекламные материалы могу быть общими и частными, по сути, исчисляемые и не исчисляемые. В маркетинге это называется ATL и BTL. Среди исчисляемых — все то, что направлено «лично в руки», и по чему можно проследить итог: рассылка, работа на выставках, прямые продажи.

Среди неисчисляемых — все то, что невозможно оценить сразу: реклама на радио и телевидении, статьи в газетах, посты в социальных сетях…

В зависимости от аудитории и задач маркетологи собирают пул из 3–4 рекламных инструментов по конкретному продукту или событию.

Разные рекламные инструменты работают по-разному в зависимости от аудитории и самого продукта. Но всегда «повыше забирается что-то новенькое, хайповое.

Еще пару лет назад мы говорили, что виртуальная реальность, подкасты и короткие ролики в социальных сетях — работающие инновационные инструменты. И, возможно, читателю покажется, что они по-прежнему высоко технологичны и удивляют аудиторию. Однако, это не так. Есть немало новых технологий, которые еще дороговаты в использовании: дополненная реальность, интерактивные доски, геотаргетинг.

Изменился и глобальный подход к рекламе — он стал более комплексным — такой называется performance. Он дорогостоящий, но дает великолепные результаты.

Приведу примеры:

1. Спецпроекты с блогерами: углубленное прочтение рекламы

Люди стремятся покупать продукты, исходя из рекомендаций и опыта других людей, и блогеры в последние годы закрывают именно эту потребность.

Сам блогер — тот же бренд, только в виде человека. Он закладывает свои смыслы и ценности в продукты, которые рекламирует, привлекая к ним аудиторию. Интеграции и коллаборации с блогерами сегодня происходят не только в соцсетях, но и на таких площадках, как YouTube и Telegram, и даже офлайн.

2. Интеграция всех маркетинговых инструментов в единую стратегию для достижения измеримых финансовых результатов (KPI) за короткий промежуток времени. Управление стратегий ведут на базе так называемой сквозной аналитики, которая прослеживает полный путь клиента от просмотра рекламного объявления и первого посещения сайта до повторных продаж. Этим охотно пользуются в Сбере, МТС, Билайне. Они используют масштабы аудитории и предлагают решение комплексных проблем, интегрируя новые продукты. Получается экстенсивный рост, но первичные пользователи — это собственная аудитория. Прекрасный способ монетизации.

3. Телеграм как основа для экосистем. Из-за того, что часть рекламных каналов стала недоступна, эффективными для маркетинговой активности оказались неочевидные площадки, такие как Телеграм.

Таргетинг применяется здесь двояко. С одной стороны в качестве рассылок, когда мы собираем аудиторию по разным каналам, формируем ее по какому-то общему критерию и предлагаем перейти на продающий канал. С другой стороны, это покупка рекламы в тематических каналах.

Кроме того, Телеграм — это место информационно-развлекательное. Здесь можно устраивать конкурсы либо рекламные интеграции, проводить прямые эфиры и челленджи. Здесь платежеспособная аудитория, присутствует премиум и бизнес-сегмент.

4. Вирусный маркетинг (или «виральный контент») снова актуален. С появлением и развитием умных алгоритмов и лент все сложнее получать бесплатных подписчиков и бесплатные охваты. Зато хаотичное продвижение перешло в вертикальный формат: ВКонтакте — клипы, в YouTube — Shorts, то есть короткие видео, которые можно снимать на смартфон и сразу публиковать через приложение, собирают огромные охваты.

5. Наружная реклама в digital Advanced TV. Это телевидение, которым пользователь управляет, не только выбирая контент, но и вступая во взаимодействие с рекламой, оставляя обратную связь рекламодателям. Этот рынок в России пока совсем небольшой, но начнет стремительно развиваться.

6. Создание ивентов — это инфоповод, который можно пиарить. Можно провести необычное мероприятие в городе, например по случаю открытия своего бизнеса, и таким образом сразу привлечь внимание. Нужно сделать все возможное, чтобы клиент совершил первое касание с вашим продуктом или услугой — потрогал, попробовал применить и понял: это интересно, надежно, нужно.

Вернемся к геотаргетингу.

В последнее время наблюдается значительный рост спроса на рекламу в геосервисах, здесь аудитория превысила 50 млн человек. Поскольку я вижу в этом огромный потенциал, расскажу подробнее, что это и как его использовать.

Пользователи все чаще используют мобильные приложения для построения маршрутов и поиска нужных организаций. То есть аудитория геосервисов, которая потенциально может стать клиентами любой компании во время перемещений, увеличивается.

Геореклама — очень эффективный способ привлечь внимание пользователей именно в тот момент, когда они готовы ее воспринимать. Главные задачи георекламы включают анонс точек продаж, презентацию новых продуктов, объявление акций, увеличение узнаваемости бренда и привлечение трафика в офлайн-магазины. Она предоставляет компаниям уникальную возможность эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, используя контекст перемещения и планирования маршрутов пользователей.

Чаще всего российский бизнес обращается к геосервисам Яндекс:

1. Яндекс. Карты предлагает интерактивные карты и навигацию по различным регионам и городам. Могут использоваться для различных целей, включая планирование маршрутов, поиск адресов и предприятий, оценку пробок