Дизайн-мышление для бизнеса. Проверенный подход к созданию устойчивой среды для инноваций - Оливер Кемпкенс Страница 25

Обзор основных подходов к клиентоориентированному поведению приведен ниже.

Фокус на потребностях

Еще в 1980 годах Питерс и Уотерман[13] заявили, что клиенты – важный фактор успеха компании с точки зрения ее инновационной способности. Причина этого очевидна для многих специалистов.

Сочетая разнообразие продуктов и услуг с быстрым развитием новых технологий, компании стараются не только понять, что необходимо, но и кому необходимо.

Ведь восприятие потребителей всегда отличается, так как оно определяется их актуальными потребностями. Современные бизнес-стратегии требуют клиентоориентированности – обеспечение конкурентных преимуществ через поддержку ключевой аудитории и удовлетворение ее потребностей.

Сегодня клиенты играют еще более активную роль в создании ценности и реализации корпоративных стратегий. Диалог и взаимодействие становятся важными для всех участников рынка. Компании переходят от мышления, ориентированного на товары, в котором основное внимание уделяется отдельным сделкам, к мышлению, ориентированному на услуги, где центральное место занимают нематериальный обмен и взаимоотношения. Именно ориентация на услуги создает клиентский опыт через продукт. Удовлетворение потребностей становится чем-то большим для клиентов. Так создается необычный опыт и достигается чувство признательности. Когда целевая аудитория испытывает нечто особенное, подход работает эффективно и делает потребителей лояльными.

Но что нужно для того, чтобы компания действительно жила интересами клиентов и позволяла им влиять на принятие решений и генерацию идей, а также участвовать в разработке?

Мнение экспертов подтверждает, что компании, ориентированные на клиента, не только привлекают ключевую аудиторию, но и высоко ценятся сотрудниками.

Причина кроется в культуре, которая позволяет работникам более осознанно вкладываться в успех компании. Следующие четыре характеристики отличают организации с клиентоориентированностью:

• Компании предоставляют сотрудникам возможность принимать осознанные решения, которые соответствуют интересам потребителей. В этих компаниях установлены правила и принципы, согласно которым «неэтичные требования» со стороны клиентов не наносят ущерба организации или ее репутации.

• Такие компании нанимают сотрудников, которые соответствуют корпоративной культуре и обладают личными качествами, способными поддерживать основные ценности, миссию и видение предприятия. Конечно, навыки и опыт важны, но решающими становятся личные качества, которые в сочетании с профессиональными знаниями и ценностями создают нужный баланс.

• Компании инвестируют значительные ресурсы в тренинги по гибким навыкам (например, обслуживанию клиентов, построению отношений и др.). Технические и продуктовые тренинги важны, но постоянное развитие «людей в компании» в этом контексте имеет не меньшее значение.

• Организации понимают важность своих сотрудников и придерживаются подхода «люди прежде всего». Они развивают сотрудников таким образом, чтобы те всегда оставались преданными и мотивированными работать с потребителями.

Компания с реальной ориентированностью на пользователя воспринимает обслуживание как философию, принятую каждым сотрудником, что подчеркивает наличие как внешних, так и внутренних клиентов. Это означает, что все люди, вовлеченные в организацию, разделяют ответственность за ценности, которые предоставляются потребителю. Каждый играет свою роль, и не только отдел продаж, взаимодействующий с клиентами, обеспечивает поддержку.

Соответствующее перераспределение структуры организации, которая ставит клиентов в центр всех бизнес-решений, может стать вызовом на практике, особенно если компания по историческим причинам ориентирована на продукт, сильно диверсифицирована или сопротивляется изменениям. Однако для того чтобы построить ориентированную на целевую аудиторию компанию или сделать эффективной культуру клиентоориентированности, предприятиям необходимо работать не изнутри наружу, а снаружи внутрь. Начальной точкой должна быть не предполагаемая подходящая бизнес-стратегия, процессы или люди, а потребители. Нужно определить потребности покупателей и анализировать их взаимодействие с компанией, чтобы показать сотрудникам, как создать положительный опыт для клиентов.

Хотя эта большая цель влияет сразу на множество подразделений, сфокусированность на клиенте должна быть связана со стратегией компании и поддержана руководством высшего звена. Обучение и развитие – это не что-то уникальное или разовое. Это то, что компания делает и должна продолжать делать для создания устойчивой культуры, направленной на клиента.

Создание идеального клиентского опыта

В современных рынках, где продукты становятся все более однородными, а технологии и тренды постоянно обновляются, клиентский опыт становится решающим фактором успеха. Литература на тему клиентского опыта начала появляться еще в конце 1990 годов.

Появление экономики впечатлений стало трендом в последние годы. В ней можно выделить три единовременных фактора:

• технологии;

• более требовательные потребители;

• усиливающаяся конкуренция.

В эпоху экономики впечатлений актуальность продуктов и услуг – базовое условие успеха, однако гораздо более решающим фактором для дифференциации и лояльности покупателей становится правильное продвижение и управление нужными клиентскими впечатлениями.

Конкурентная ситуация среди компаний уже обсуждалась ранее. Два других фактора – технологии и требовательные потребители – активно развиваются благодаря цифровой сети. Интернет и кажущиеся безграничными возможности социальных сетей радикально и постоянно меняют потребительское поведение. Через интернет мнения, решения о покупках и оценки отдельного клиента сегодня могут достичь широкой аудитории. Диалог и открытый обмен мнениями о предлагаемых и будущих продуктах и услугах неизбежно создают прозрачность на рынке.

По этой причине последние исследования подчеркивают, что необходимо лучше понять саму структуру клиентского опыта и его влияние на клиентов. Современные потребители больше не «ленивые, пассивные». Они все чаще рассматриваются как «сопродюсеры» и должны восприниматься как неотъемлемая часть компаний в контексте экономики впечатлений. Важно учитывать, что последние тенденции в маркетинге тесно связаны с использованием нематериальных элементов – привязанных к эмоциональной ценности для клиентов, в отличие от классической рациональной ценности, заложенной в экономической теории прошлого. Кроме того,

эмпирические теоретики предполагают, что поведение потребителей не всегда рационально.

Оно определяется клиентским опытом, который включает и эмоциональную оценку.

Потребительские инсайты: «действительно» понять клиента

Размер и структура рынков постоянно меняются под воздействием тенденций, технологий и конкуренции. Своими изменяющимися паттернами и установками клиенты и конечные потребители также вносят вклад в динамику, которую сложно спланировать. Поскольку трудно получить детальную информацию о поведении ключевой аудитории из уже существующих данных, необходимо уметь «читать между строк». Потребительские инсайты – это стратегический набор методов, предназначенных для добывания этих данных.

Потребительские инсайты обеспечивают более глубокое понимание желаний, привычек и ожиданий клиентов. Они открывают новые перспективы на уже известные факты, представляя или формулируя различные данные в упрощенном виде. Знания, полученные с помощью потребительских инсайтов, позволяют компании, например, находить идеальные точки на динамичных рынках или предполагать, как будут продвигаться продукты и услуги и как нужно адаптировать портфель к структуре спроса.

Если организация хочет узнать больше о пользователях и действительно понять их, ей нужно использовать подход, состоящий из четырех ключевых аспектов:

• Общие инсайты: учет тенденций и ценностей в поведении клиентов.

• Инсайты по категориям: определение отраслевых или рыночных факторов.

• Инсайты по бренду: восприятие корпоративного бренда.