Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента - Деррал Ивс Страница 31

Каждый бренд, запускающий рекламную кампанию, должен в первую очередь заботиться о двух вещах: идее, которую хочет передать, и сплит-тестировании. Сохраняйте верность своей идее любой ценой. И проводите сплит-тесты, чтобы увидеть, что лучше всего работает для достижения оптимальных результатов и максимального дохода. При тестировании роликов Squatty Potty мы обнаружили, что реклама стоимостью 29,95 доллара реально работала лучше, чем реклама за 24,95 доллара, поэтому мы подняли цену до 29,95. Этот ролик лучше конвертировался и приносил больше денег всем. Беспроигрышный вариант. Вам также нужно заранее подумать о распространении. Юмор нашей рекламы Squatty Potty гарантировал, что она будет органично распространена, и ее удастся усилить с помощью платной стратегии. Мы знали, что, даже если рекламная платформа обойдется нам дороже, мы сможем получить желаемый доход.

Создавайте неизменно актуальное

Если вы занимаетесь бизнесом, вам нужно перестать прогнозировать на квартал. Создавайте контент, который будет актуальным постоянно и приносить результаты из года в год. Ни одной платформе не нравится старая реклама, поэтому нацеливайтесь на период от 3 до 6 недель для первоначальных результатов, но если в основу ролика заложен хороший рекламный контент, он будет продолжать работать. Всегда найдутся люди, которые не видели его и посмотрят как совершенно новый. Оригинальная реклама Squatty Potty вышла в эфир в 2015 году, но она все еще актуальна сегодня. И каждый раз, когда повторяют эпизод с Squatty Potty в шоу «Аквариум с акулами», мы видим всплеск продаж.

Станьте сами себе инфлюэнсером

YouTube был построен вокруг создателей контента, которые стали инфлюэнсерами собственного бренда. Это не путь Голливуда. У него две проблемы: студия как посредник между аудиторией и инфлюэнсером и огромное количество контента. Предложение слишком велико. Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Max, Vudu, Disney Plus, Apple TV, Peacock и многие другие стриминговые сервисы борются за внимание потребителей. Как ваш бренд может пробиться сквозь весь этот шум? Создайте группу подписчиков, которая будет прислушиваться к вам. С сотней часов контента, загружаемого на YouTube ежесекундно, это единственный способ добиться, чтобы вас увидели. Вы должны иметь прямую связь со своей аудиторией.

Если вы занимаетесь бизнесом, вам нужно перестать прогнозировать на квартал. Создавайте контент, который будет актуальным постоянно и приносить результаты из года в год.

Если Голливуд хочет выжить, ему тоже придется идти этим путем. На самом деле, это уже происходит. Дуэйн «Скала» Джонсон, например, получает большие гонорары не из-за своих актерских способностей, а благодаря многочисленным подписчикам в соцсетях, с которыми он поддерживает тесную связь, и они любят его за это.

Если раньше создатели контента, инфлюэнсеры и бренды были тремя отдельными субъектами, то теперь могут быть представлены в одном лице. Джеффри сформулировал лучше: «Слабые бренды зависят от инфлюэнсеров. Сильные бренды сами являются инфлюэнсерами». Так вы расширяете свой охват. Общайтесь с аудиторией напрямую и наблюдайте, как деньги потекут к вам.

Примите цифровой мир

Компании, которые придерживаются только традиционных методов маркетинга, застряли в 1990-х годах. Многим из них собственное эго и статус мешают зарабатывать деньги и расширять охват. Они будут проводить «исследования» или рекламные кампании, чтобы порадовать руководителей, акционеров и инвесторов. А взамен получат одобрительное похлопывание по спине и гарантию занятости. Такие компании не смотрят на реальные цифры, чтобы измерить доход от рекламы и рост бренда, и не думают о прямых электронных продажах, которые могут принести миллионы.

Компании, которые принимают эволюцию маркетинга, намного опережают кривую роста. У них есть правильная структура для управления конверсиями, то есть они сохраняют традиционные элементы, такие как проблема/решение, развлечения и узнаваемость бренда, но также интегрируют новые стратегии, актуальные в современную цифровую эпоху, – прямой ответ, атрибуцию и привлечение инфлюэнсеров.

В наши дни есть много инструментов для отслеживания эффективности маркетинга. Аналитика, пиксели и рост бренда – это важные показатели для измерения. Проведите исследование роста бренда (Brand Lift) самостоятельно, зайдя в Google и посмотрев на увеличение запросов вашего видео в поиске и увеличение прямого трафика. Вы также можете воспользоваться сервисом Google Trends. Если вы готовы заплатить, Google сам проведет для вас исследование.

Иногда эти цифры оказываются бесполезными, потому что компании и создатели контента просто не знают, как их правильно интерпретировать. Компания может посмотреть на трекинг пикселей[37] на платформе и решить, что рентабельность их инвестиций составляет всего 2:1 поэтому они закрывают кампанию, называя ее неудачной. Именно здесь необходимо учитывать омниканальную[38] атрибуцию.

Омниканальность означает, что опыт взаимодействия клиента с брендом должен быть интегрирован и бесшовно сочетаться с онлайн-, офлайн-, социальными и мобильными взаимодействиями. И что компании должны иметь возможность отслеживать все эти потоки доходов.

В 2013 году рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky (CP+B) наняло 25-летнего Трэвиса Чемберса в качестве куратора рекламы в социальных сетях. В том же году крупные руководители CP+B встретились с Turkish Airlines, которые вознамерились создать самую вирусную рекламу всех времен. В тот момент CP+B находилось на пике успеха в качестве «агентства десятилетия». Директор по цифровым технологиям CP+B Иван Перес-Армендариз принимал участие в разработке кампании и в частном порядке пригласил Трэвиса на эту встречу. Там присутствовало много руководителей и креативных директоров/команд, но Перес-Армендариз знал, что в этом проекте им нужен особый набор навыков Трэвиса. Трэвис рассказал, как они могли бы провести успешную кампанию, и был нанят для разработки стратегии и распространения контента для кампании Turkish Airlines.

Вовлечение слишком большого количества руководителей и громоздкая бюрократическая волокита ограничивают творческую свободу, необходимую для того, чтобы проект был максимально успешным.

Перес-Армендариз дал Трэвису «зеленый свет», чтобы он сделал то, что считал нужным, и кампания стала такой, какой должна быть. Вовлечение слишком большого количества руководителей и громоздкая бюрократическая волокита ограничивают творческую свободу, необходимую для того, чтобы проект был максимально успешным. Поэтому он позволил Трэвису фактически руководить проектом. Трэвис нанял компанию по интеграции брендов Plaid Social Labs Рики Рэя Батлера, чтобы подключить инфлюэнсеров. Они заставили баскетболиста Коби Брайанта и футболиста Лионеля Месси побороться за внимание обожающего их ребенка-фаната в рекламе под названием «Коби против Месси: Перестрелка селфи». Агенству CP+B было поручено собрать более 100 миллионов просмотров кампании, чтобы превзойти рекламу предыдущего года. Трэвис вместе с Plaid Social Labs попросил 800 с лишним инфлюэнсеров порекомендовать своим зрителям видео Turkish Airlines.

Сообщества инфлюэнсеров поддержали видео и поделились им, обеспечив более 140 миллионов просмотров. Общая стоимость кампании составила около 3,5 миллиона долларов, и – вот что самое безумное – они даже не отследили ее.

Никто в CP+B не смотрел на