Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас Страница 35

Правда, тут надо сказать пару слов и в защиту кассира. Супермаркет – это магазин с большим потоком покупателей. Через кассу в день проходят сотни, а то и тысячи человек. Может ли кассирша побеспокоиться о каждом покупателе, подобрав персонально для него какой-нибудь товар со скидкой? Очевидно, нет. Поэтому ей подсовывают под руку несколько наиболее ходовых товаров, которые с высокой вероятностью нужны в каждом доме (таких, как стиральный порошок или макароны), и она предлагает их всем и каждому. Конечно, у некоторых это вызывает раздражение, но не настолько сильное, чтобы человек отказался от покупки и ушел, не заплатив. Так что для супермаркета такой вариант гораздо выгоднее.

Впрочем, в XXI веке для кассового аппарата на базе компьютера можно наладить индивидуальные рекомендации для каждого клиента даже в супермаркете, не говоря уже об интернет-магазинах – и подбирать рекомендуемые позиции, исходя как из списка товаров в чеке, так и из истории предыдущих покупок.

А вот более мелким магазинам, особенно специализированным, выгоднее быть «с человеческим лицом» и предлагать покупателю то, что нужно ему, а не то, что залежалось на складе. Компаний же, предоставляющих разного рода услуги, это касается вдвойне.

Если вы решите ввести в своем бизнесе правило «предлагать сопутствующие товары», можете сделать это прямо сейчас. Но я бы предложил вам сперва прочитать следующую главу.

Что предлагать будем?

Как определить, какие именно сопутствующие товары можно предложить конкретному покупателю? Есть четыре основных подхода, причем каждый следующий требует чуть большего мастерства продавца.

Первый подход – самый простой – заключается в том, чтобы всегда предлагать одно и то же. Этот способ годится главным образом для бизнесов с очень узким ассортиментом товаров или услуг. Например, продавец в буфете всегда будет предлагать к чашке кофе или к стакану чая либо булочку, либо печенье – просто потому, что больше ничего подходящего у него нет. Другая ситуация, в которой уместен этот способ, описана в предыдущей главе: кассир в крупном магазине держит под рукой несколько наиболее ходовых товаров и предлагает их всем покупателям.

Второй подход предполагает, что продавец помнит из прошлого опыта (или же менеджер подсказал ему), какие сопутствующие товары или услуги чаще всего приобретают вместе с конкретным товаром или конкретной комбинацией товаров. На каждую популярную покупку у него есть пара-тройка вариантов сопутствующих товаров, так что продавец может поинтересоваться у покупателя: «Возможно, Вам нужно еще и…?» либо посоветовать: «Вы знаете, с этим товаром многие также берут…»

При торговле в интернете ту же роль обычно играют списки «Вместе с этим товаром часто покупают…» – такие списки вы можете найти, например, на сайте www.ozon.ru рядом с описанием любого товара.

В крупных магазинах, где продавец не в состоянии удержать в памяти все сочетания товаров, ему на помощь может прийти компьютер, который сверится с базой данных и выдаст несколько подсказок насчет того, что можно предложить клиенту в дополнение к купленным им товарам.

Следующий способ подходит более опытным продавцам. Он заключается в том, чтобы сопоставить личность покупателя и купленные им товары, попробовать «предсказать», как и в какой обстановке будет использоваться товар, и предложить сопутствующие товары, исходя из своей догадки.

Например, зачем молодой человек покупает букет цветов? Вероятно, для своей девушки – а коли так, можно предложить ему коробку конфет или какой-нибудь сувенир из тех, что дарят девушкам. Зачем полная женщина покупает скакалку? Возможно, она решила заняться спортом, чтобы похудеть, – и это значит, что ей можно предложить «здоровую» пищу или какие-то товары для фитнеса (средства для похудения лучше не предлагать, чтобы покупательница не восприняла это как намек на лишний вес). И т. д.

Чем проще товар и чем опытнее продавец, тем чаще его догадки будут удачными – и тем лучше пойдут продажи сопутствующих товаров.

Наконец, вместо того чтобы гадать, что же собирается делать покупатель, можно спросить о его планах. При использовании этого подхода особенно важно мастерство продавца, так как вопросы надо задавать деликатно, ненавязчиво. А уж после того, как покупатель даст ответ, можно прикинуть, какие товары или услуги из ассортимента будут наиболее удачным дополнением для такой ситуации.

Например, если мужчина покупает бутылку дорогого вина, продавец может сделать комплимент его вкусу и потом спросить: «А с кем Вы собираетесь открыть это вино, если не секрет?» Если окажется, что покупатель планирует романтический ужин с женщиной, можно предложить ему ароматические свечи для создания интимной атмосферы, диск с романтичной музыкой и т. п. Если покупатель ждет в гости друзей, можно посоветовать какой-нибудь хорошо сочетающийся с этим вином гастрономический изыск вроде испанского хамона или французского деликатесного сыра. Если же вино предназначено в подарок знатоку, продавец может обратить внимание клиента на аксессуары для вина.

Если вы не знаете, какой из этих подходов выбрать для своего бизнеса, вы можете постепенно опробовать их все. Используйте каждый из них в течение недели – и посмотрите, какой сработал лучше.

Еще ряд способов продать сопутствующие товары и услуги вы найдете в особом отчете «Почему клиенты не покупают часть ассортимента и как сделать, чтобы они покупали». Скачайте его бесплатно со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus и пользуйтесь на здоровье!

Используйте речовки

Если продавцы неопытны и не владеют навыками импровизации – в продаже сопутствующих товаров им может существенно помочь речовка.

Мы подробно говорили об этом инструменте в разделе, посвященном заключению сделок – в главе «Скажи «Кто там? Кто там?»»

Даже самая простая и незатейливая речовка вроде «Хотите, чтобы букет простоял дольше?» или «Это детское питание лучше разводить минеральной водой» – и даже пресловутое «Что-нибудь еще?» – все равно лучше, чем вообще никакой речовки. Почему? Если неопытный продавец не знает, что говорить, он будет нервничать, мямлить, а зачастую вообще предпочтет не заговаривать с покупателем по собственной инициативе. Если же продавец будет точно знать, что и как сказать покупателю, ситуация становится известной, предсказуемой – и поэтому нестрашной.

Если же продавцы хотя бы минимально артистичны, можно использовать и более затейливые речовки. Например, в одном из питерских ресторанов, когда посетители уже просят счет, а десерт они не заказывали, официантка всегда с ужасом в голосе произносит: «Как,