Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас Страница 37

«Только руку протяни»

Во многих ситуациях можно стимулировать покупку сопутствующих товаров, не рассказывая о них, а просто поместив их в прямом доступе, чтобы покупателю достаточно было протянуть руку.

Есть несколько способов это сделать, и простейший из них – «вобла рядом с пивом». Размещение сопутствующих товаров рядом с основным на полке магазина. Хотите, чтобы вместе с пивом покупали сухарики? Положите их на ту же полку. Хотите, чтобы вместе с зимними куртками покупали перчатки? Поместите их рядом с куртками. И т. д. и т. п.

Другой способ – «самообслуживание» – предполагает, что сопутствующий товар помещается в доступе у клиента. Само по себе это ни к чему не обязывает, и лишь если клиент товаром воспользовался, с него возьмут плату. Классические примеры – это мини-бары в гостиницах, корзинки со сладостями и орешками на столиках в купе поездов и бутылки с вином на столах в ресторанах. Клиенту гораздо проще взять бутылочку из мини-бара, чем спускаться в ресторан или заказывать напиток в номер – в результате продажи растут.

Есть пивные, где пиво не заказывают официанту – краны со счетчиками вмонтированы прямо в столы. А в некоторых ресторанах при заказе нескольких порций водки, коньяка или виски официант просто приносит непочатую бутылку и объясняет клиентам, что те могут сами наливать себе сколько захотят, а что останется – он заберет в конце. Обычно забирать ничего не приходится…

Рассказывает Светлана Бирюкова, менеджер ресторана быстрого обслуживания Sbarro в торговом центре «Флора», Прага:

Раньше у нас в ресторане было так: гость заказывал тарелку супа – раздатчица ему наливала. Супница стояла позади прилавка. После того как мы стали предлагать два «супа дня» и выставили обе супницы на прилавок линии раздачи около кассы, гости с удовольствием стали обслуживать себя сами. Продажи супа выросли в десять раз.

Наконец, еще один способ – «приносить, а не спрашивать». Вместо того, чтобы интересоваться у посетителя ресторана, не желает ли он аперитив, официант может через минуту-две после того, как принесет меню, подойти к столику, держа в руках поднос, на котором стоят несколько рюмок с разными видами спиртного, и предложить выбрать аперитив. Точно так же при заказе горячего напитка он может вместе с кофе или чаем принести поднос с несколькими десертами на выбор и предложить гостю взять понравившийся – обычно это работает намного эффективнее, чем обычный вопрос «Не желаете ли десерт?» или даже чем речовка «Какой десерт будете с кофе?»

Другой пример – во время некоторых продолжительных экскурсий фотографы не спрашивают, хотите ли вы заказать снимки, а просто снимают всех подряд, и в конце экскурсии предлагают участникам готовые фотографии. Большинство покупают хотя бы один снимок, а многие – все свои портреты, которые нащелкал фотограф.

А где вы сталкивались с подходом «только руку протяни», уважаемый читатель? И где могли бы применить его в своем бизнесе?

Навигация повышает продажи

Если нет возможности физически поместить сопутствующий товар рядом с основным, вас может выручить внутренняя навигация – табличка или плакат с предложением купить сопутствующий товар и информацией о том, как его найти в магазине.

Например, если мы хотим, чтобы вместе с куртками покупали перчатки и шарфы, но не можем выставить их рядом, можно использовать табличку с напоминанием о том, что перчатки и шарф к этой куртке можно подобрать в таком-то отделе – и стрелкой-указателем на этот отдел. В компьютерном магазине можно поставить рядом с ноутбуками указатель на стеллаж с сумками, в мебельном отделе большого магазина можно поставить указатель на отдел постельного белья и т. д.

Сеть строительных магазинов моего ученика Михаила Мясникова подняла продажи за счет размещения на полках с основными товарами «картонных продавцов» с напоминанием о сопутствующих товарах. Листовки с надписями «Сантехнику у нас купил – а про герметик не забыл?», «Покупаешь плитку – запасись клеем и затиркой» и т. п. подняли продажи упомянутых в них товаров на два миллиона долларов в год.

Впрочем, прием работает не только в магазинах. Например, в московском клубе-кафе «Гарцующий дредноут» по моему совету расставили перекрестные ссылки в меню: рядом с мясными блюдами писали, какое пиво к ним лучше заказать, рядом с горячими напитками – какой десерт будет с ними гармонировать и т. п. А компания, торгующая зубоврачебным оборудованием по каталогам, подняла среднюю сумму заказа, поместив оборудование и расходные материалы к нему на один разворот каталога, а не в разные разделы, как было раньше.

Если товары более-менее равноценны, то есть покупатель может взять и «пиво к вобле», и «воблу к пиву», таблички стоит поместить рядом с обоими товарами. Если товары неравноценны, табличка помещается рядом с «основным» товаром и рекомендует приобрести «дополнительный».

«Грузите апельсины бочками»

Как вы знаете, в магазине можно купить бутылку колы или банку пива, а можно – ящик. Можно купить стаканчик мороженого, а можно – «семейную» упаковку. Можно сходить в бассейн раз или два, а можно купить абонемент. Можно нанять адвоката разово, для решения какой-то одной проблемы, а можно заключить с ним договор на долгосрочное обслуживание.

Все это – использование одного и того же приема. Продавец объединяет несколько единиц одного и того же товара в «пачку» – и продает эту «пачку» как самостоятельную единицу товара.

Простейший способ продавать больше – выставлять товар сразу «пачками», «пакетами», «кучами», «упаковками», «бочками». Например, американская компания Ben & Jerry’s, знаменитый производитель мороженого, много лет продавала свое мороженое только в банках по полкилограмма. Израильская компания Elite продает шоколадки в пачках по четыре. В упаковках по четыре штуки (или больше) продаются и многие батарейки, хотя в абсолютном большинстве современных приборов используются лишь одна-две. Многие солидные спортивные клубы (да и не только спортивные) позволяют оплачивать членство в них только на срок не меньше года. Интернет-провайдеры и телефонные компании заключают с клиентом годовые контракты.

Принцип везде один и тот же. Несколько единиц товара объединяются в один пакет каким-то несложным и незатратным способом. В случае с мороженым, краской и другими товарами, продающимися не поштучно, а «на вес» или «на время», объединяются несколько «обычных порций». Как правило, для товаров этот способ задействует только упаковку: бутылки колы пакуют в одну коробку, шоколадки запечатывают в один пакет, мороженое накладывают в большую банку, тетради перевязывают ленточкой и т. п.