Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц Страница 39

Мы считаем, что бриф с условием разработки названия меньше 6 букв – это крайне сложная задача, а потому такие проекты должны стоить дороже.

Вероятность отказа в регистрации подобных коротких слов очень высока. Название из 7–8 букв придумать и зарегистрировать гораздо проще, а еще лучше, если клиент будет готов к словам из 8–9 букв, а также к словосочетаниям из 2–3 слов.

Светлана Майбродская

Мой пример: фантазийное слово Scorsa (от слова скорость) не прошло проверку в 35-м классе, где зарегистрировано более 200 тысяч слов (что составляет две трети активного словаря). Scorsa совпало с другими уже занятыми названиями: Corsa, Scorc, Scorsis. Я добавила к нему Geo (что соответствовало профилю компании – двигатели для геологических работ) – и получилось Geoscorsa. Слово стало не только указывать на деятельность бренда, но и лучше запоминаться, а следовательно, у него появилась возможность зарегистрироваться.

Глава 2. Особые требования заказчика

Сильно усложняют процесс работы и увеличивают количество вариантов, а значит, стоимость, специфические пожелания. Например, «хочу название с корнем таким-то». Приведем пример подобного брифа.

Для препарата от кашля заказчик хотел, чтобы в названии был корень – флу- (flu по-латыни грипп). Я сделала несколько вариантов, где flu стоит в начале слова («Флуицин», «Флуитарг»), варианты с flu в середине слова («Афлуколд»). Но количество благозвучных интересных вариантов было ограничено брифом и связывало по рукам и ногам процесс творчества.

Что нам показывает этот пример? Такие пожелания, безусловно, сужают возможности неймера, а также загоняют в тупик на этапе проверки. Выясняется, что подобное слово или корень имеют ограниченную сочетаемость с другими корнями, многие из вариантов заняты (причем неоднократно), а следовательно, подобные условия уменьшают их количество, увеличивают сроки и бюджет.

Сроки

Стандартная практика нейминговых агентств предполагает проведение двух итераций по разработке, каждая из которых занимает примерно 2 недели (итого – 4 недели на стандартный проект), включая предварительные проверки на охраноспособность. На каждой из таких итераций агентство показывает не менее 10 названий, прошедших предварительную проверку на охраноспособность и google-check. Клиент, который хочет сделать все «быстро, за неделю», не понимает, как сильно он рискует. Сэкономленная неделя никого не спасет, но может очень сильно снизить качество работы. И наоборот, лишняя неделя, потраченная на проведение всех необходимых проверок, уменьшит риски с дальнейшим использованием названия.

Профессиональный фриланс-неймер делает одну-две итерации по 10 названий. По времени он проводит каждую итерацию примерно 2–4 недели и берет за это от 60 до 150 тысяч рублей. В эту стоимость входит разработка названия, предварительная проверка, презентация.

Профессиональные агентства также обычно делают две итерации, каждая из которых занимает примерно 2 недели, но берут за это значительно больше – от 150 тысяч до 1 миллиона рублей. В эту стоимость входит уже не только разработка и проверка, но и сопровождение выбранного заказчиком названия до регистрации. Если вдруг по каким-то причинам название не проходит детальную проверку, то профессиональное агентство может сделать дополнительный круг или доработать название (чтобы оно прошло проверку и регистрацию) бесплатно. Большинство фрилансеров не делают сопровождения названия, ограничиваясь только проверкой по электронной базе. Еще одно отличие агентств от фрилансеров – это наличие команды из нескольких неймеров, а следовательно, бо́льшая проработка, более тщательный отбор названий и более качественный и количественный результат на выходе.

Таким образом, стандартный агентский подход при работе над неймингом включает в себя следующие этапы:

• Креатив (собственно сама генерация и придумывание названий).

• Профессиональная проверка (сначала предварительная, потом детальная).

• Сопровождение названия до и во время регистрации.

Глава 3

Какое образование и навыки нужны неймеру

Поговорим о чисто неймерских навыках и о том, как они применяются в работе. Речь пойдет о конструировании, работе со словарями, о фонетическом слухе, психологии и терпении…

Итак, что надо неймеру для работы? Важнейший навык неймера – это умение генерировать названия. Сюда входит, во-первых, подбор слов на заданную тему, а во-вторых, создание новых слов, которых нет в языке (так называемый фантазийный нейминг). Почему это так важно? В некоторых классах МКТУ зарегистрировано от 80 до 200 тысяч слов, а это едва ли не половина активного словаря. И все идет к тому, что скоро будет невозможно занять словарное слово. А значит, для того чтобы сделать нейминг для категории, где все занято, нужно научиться придумывать слова, которых нет в словарях.

Второй навык, который, на мой взгляд, определяет уровень неймера, – это умение работать с разными языками. Основные сегодня – это русский, английский, латынь. Далее идут немецкий, французский, итальянский. И иногда приходится погружаться в локальные языки: например, я делала нейминг на татарском языке для магазина в Казани, и еще у меня был опыт создания нейминга для «воды с Кавказа» (потребовалась стилизация под языки этого региона). Чтобы работать на разных языках, необязательно ими владеть (то есть говорить и понимать). Надо уметь генерировать слова на разных языках с помощью словарей.

Третий навык – языковое чутье, или фонетический слух. Он похож на музыкальный и заключается в чувстве языка на всех его уровнях: от фонетики до синтаксиса. С помощью языкового чутья происходит отбор из множества вариантов 10 финальных слов для презентации. Сам процесс генерации слов и лексического поля тоже требует наличия фонетического слуха. А еще оно необходимо в процессе доработки слов, когда решается вопрос, добавить или убрать звук и какой именно.

Четвертый – психологический навык. Нужно чувствовать клиента и потребителя, чтобы сделать название не просто по брифу, а так, чтобы случилась любовь к слову. Для некоторых клиентов этот навык очень важен, а его субъективное «нравится» – единственный аргумент в принятии решения. Впрочем, нет такого заказчика, которому не хотелось бы индивидуального подхода, чуткого отношения, понимания и диалога. Поэтому не жалейте времени на личное общение с клиентом, погружение в бренд, аналитику, проникновение в категорию, понимание целевой аудитории и ситуации потребления.

Пятый навык – это терпение. Хорошее название можно придумать и через 30 секунд. Но, как правило, на презентации показывается 10 названий, и для того, чтобы выбрать 10 вариантов, при этом соответствующих брифу и прошедших отбор и предварительную проверку, необходимо сгенерировать очень много слов. И здесь нужно иметь терпение, много работать и быть требовательным к себе. Как говорят профессиональные танцоры, чтобы научиться танцевать, нужны «километры