Мощные воронки продаж. Для лидогенерации в интернете - Кир Юрьевич Уланов Страница 8

В моей практике был проект по продаже женских тренингов по созданию гармоничных отношений (проще говоря, как выйти замуж за достойного человека и жить вместе долго и счастливо). Очень опытный эксперт, отличный продукт, достойная упаковка, приемлемая цена, но не покупают.

Начинаем разбираться. В процессе общения с клиентом выясняется, что целевая аудитория состоит из очень молодых девушек (до 25 лет) и женщин возрастной категории 50+.

Создаем фокус-группу и проводим опрос. По результатам:

• девушки до 25 лет еще не зациклены на замужестве, их жизнь идет своим чередом, они не осознают, что это проблема, и поэтому не ищут решение в интернете;

• женщины категории 50+ проблему осознают, но либо не верят, что в этом возрасте можно кардинально изменить жизнь, либо настороженно относятся к покупкам в интернете, либо неплатежеспособны.

Когда мы корректно разделили аудиторию на сегменты, проработали боли этих людей и создали точечные предложения под каждый сегмент новой целевой аудитории, доработали подачу контента – продажи выросли в 4 раза, потому что была сделана ставка на другие категории людей.

Как же делить целевую аудиторию на сегменты и сколько их должно быть?

Для покрытия рынка достаточно выделить 3–4 сегмента. Существуют различные критерии сегментации, и для каждой ниши они могут отличаться:

• пол, возраст;

• уровень дохода;

• образование;

• семейное положение;

• вид деятельности;

• интересы, хобби;

• ключевые боли, проблемы;

• степень остроты проблемы;

• цель покупки;

• география проживания и т. д.

Чтобы вы могли максимально погрузиться в тему сегментации, будем разбирать актуальность критерия в конкретной нише на примерах различных бизнесов.

Пример 1. Продажа физических товаров

Недвижимость от застройщика в Сочи

В данном случае критерием может выступать уровень дохода сегмента либо, что более оптимально, цель покупки.

Пример 2: Продажа услуг

Косметология

Логично, что целевая аудитория – это в основном женщины, которых мы сегментируем по возрасту: до 30 лет, 35–45 и 50+. Почему именно возраст? По той простой причине, что в данном случае именно он является маркером степени остроты проблемы. Для кого-то увядание кожи – далекая перспектива, у кого-то уже сейчас есть признаки старения, а кому-то уже критично остановить этот процесс и повернуть время вспять.

Расширим пример в этой же нише, но будем сегментировать аудиторию под продукт «Дорогие инъекции для омоложения». В этом случаем мы говорим о том, что изначально наша аудитория – это платежеспособные женщины в возрасте 35+, а дальше мы делим их по специфике проблемы и степени ее остроты.

Пример 3. Продажа образовательных продуктов

Обучение торговле на рынке Форекс

Тут оптимально использовать критерий уровня опыта. Деление по возрасту или полу бессмысленно, поскольку так в каждый из сегментов попадут одновременно новички и опытные трейдеры.

Пример 4. Продажа услуг, В2В (business to business)

Вывоз крупногабаритных строительных и бытовых отходов

В данном случае собственник бизнеса принял решение работать в секторе В2В, то есть сфокусироваться на компаниях, которые могут обеспечить стабильный объем работ. Сегмент 3 в комментариях не нуждается, а вот сегменты 1 и 2 по сути схожие, но у коммерческих предприятий цикл принятия решения и оплаты услуг гораздо короче.

Пример 5. Продажа сервиса

Р2Р-площадка для самокредитования и юридической помощи должникам банков и микрозаймов

Критерий – степень проблемы, а точнее – время до/после наступления просрочки по кредитному платежу.

Пример 6. Продажа физических товаров, B2B

Производство и продажа труб для бурения

Клиенты – средние и мелкие компании по бурению и ремонту скважин, подрядчики по укреплению шахт и тоннелей, заинтересованные в приобретении трубной продукции. В данном случае проблемы у всех примерно те же, поэтому критерием сегментации взят уровень лица, принимающего решение.

Каждым из сегментов движут свои мотивы при совершении покупки – боли и проблемы, которые решаются с помощью данного продукта, у каждого из них свои. Естественно, окончательное решение в большинстве случаев принимает собственник, но «достучаться» напрямую до собственника большого завода или компании достаточно сложно, поэтому важно понимать мотивы тех, кто стоит на пути к нему и будет продвигать нужное нам решение о покупке.

Пример 7. Продажа обучения и услуг

Конференция для разработчиков с целью повышения уровня компетентности в области JVM-платформы

Базово данная конференция интересна трем категориям: разработчикам-программистам, IT-компаниям, спикерам. Движущая сила для раскачки популярности конференции – это слушатели, то есть разработчики программного обеспечения. Именно на эту аудиторию сделали ставку. Критерием сегментации выбран уровень знаний и опыта, так как под каждый из сегментов необходимо глубоко проработать предложения, чтобы заинтересовать в продукте.

Пример 8. Продажа физических товаров

Женское нижнее белье (опт)

Этот пример иллюстрирует достаточно распространенную ситуацию, когда ваша компания продает товары оптом и в розницу. Причем зачастую опт гораздо привлекательнее с точки зрения вовлечения собственника и конечного чека.

Пытаться совместить опт и розницу в одной автоворонке – неверный подход, так как цель покупки у оптовика – это заработок и расширение ассортимента, а у розничного покупателя – решение его личной проблемы (в случае с бельем это уверенность в себе, сексуальная привлекательность, удовлетворение эстетического вкуса).

Поэтому в данном случае важно выбрать то, что вам интереснее в данный момент – опт либо розница, – а затем сегментировать выбранное направление.

В случае с этой компанией ставка была сделана на опт.

После того, как вы выбрали критерий, актуальный для вашего бизнеса, и разделили целевую аудиторию на 3–4 сегмента, можно приступать к их проработке.

2.2. Глубокая проработка целевой аудитории

Правильная сегментация целевой аудитории – это уже 40 % ее проработки. Сейчас время заняться оставшимися 60 %.

Описание целевой аудитории (как своих проектов, так и для наших клиентов) мы делаем на основании таблицы из 25 вопросов. Часть из них интуитивно понятна и не требует объяснений – вы увидите это в таблицах с примерами. Вопросы, в которых могут возникнуть сложности, я разберу подробнее.

Но перед тем, как вы приступите к проработке целевой аудитории, важно понять ошибки, которые чаще всего делают.

Ошибка № 1. Заполнение ответов в таблицу по горизонтали.

Категорически запрещается читать первый вопрос и по очереди отвечать на него в каждом из сегментов. Так вы не будете фокусироваться на их отличиях, и ответы получатся слишком общими. Вам необходимо прорабатывать все вопросы для каждого сегмента отдельно, идя по вертикали.

Ошибка № 2. Копирование ответов на «похожие» вопросы.

Да, вам может показаться, что некоторые вопросы похожи. Но это задумано специально, чтобы ответы были максимально детальными. Лучше всего работает атмосфера полного погружения, когда вы «проживаете жизнь» своих клиентов.

Ошибка № 3. Одинаковые ответы на один вопрос у разных сегментов.

Ответы на вопросы у разных сегментов не должны совпадать – это разные люди, со своим опытом, запросами и проблемами. Задача сегментации – разбить их на группы, которые не пересекаются по ответам. Если вы видите, что ответы повторяются из вопроса в вопрос – это первый признак неправильно сегментированной