PRO копирайтинг. Как продать кота - Дмитрий Кот Страница 9

В рекламе детской питательной смеси сказано, что она не содержит пальмового масла. Считаю этот ход очень сильным. Судите сами. «Волна страха» бушует в умах клиентов: пальмовое масло везде! Производитель использует эту волну в своих интересах. А теперь задумайтесь, какой вывод делают зрители, посмотрев это ролик? Получается, что во всех других смесях пальмовое масло есть?!

Схожий подход использует производитель средства от изжоги. В рекламе говорится: «Наш препарат не содержит алюминия, того самого элемента, который присутствует в продуктах всех конкурентов и не очень хорошо влияет на здоровье». У всех с алюминием – у нас без!

Ну и вишенкой на торте выступает производитель соли, который гордо заявляет: «Наша соль не содержит ГМО».

Если отличий несколько?

Бывает, хочешь найти хотя бы одно отличие от «среднего» конкурента, а обнаруживаешь целый список – пять, а может, и десять. Как их подать, чтобы потенциальный клиент понял все без особых усилий? Составить сравнительную таблицу.

Этот прием мы использовали, когда создавали коммерческое предложение для одной транспортной компании. Были собраны убедительные аргументы и сформулированы выгоды сотрудничества. Чтобы потенциальный клиент лучше понял выгоды предложения, мы сравнивали «нашу» компанию с другими транспортными компаниями. Вот как выглядела сравнительная таблица. Обратите внимание, сравнивались важные для клиента показатели: скорость подачи транспорта, наличие штрафов и т. д.

Почему с нами доставка не такая, как обычно?

Этот прием стал первым, который я проверил на своем бизнесе.

В начале нулевых годов я работал SEO-копирайтером. Писал оптимизированные для поисковых систем тексты по смешной цене, что-то из серии 1 цент за слово. Конкуренция на рынке была фантастическая. SEO-копирайтеры бились за клиентов не на шутку. Единственным инструментом борьбы была цена. Кто даст ниже – тот и победил.

Признаюсь, в какой-то момент меня утомила эта ситуация. Поток входящих заявок был велик, а работать за копейки совсем не хотелось. Откуда шли заявки? Мой сайт по запросам «копирайтер» и «рекламный текст» занимал первые строки в поисковых системах. О, какие это сладкие были времена!

Первые места приносили мне десятки запросов в день. Но бо́льшая часть клиентов пропадала, едва узнав цену. Ведь она была не самой низкой на рынке. Нужно было что-то делать. Как объяснить клиенту, что мое предложение выгоднее, чем у конкурентов? Ценнее? Правильнее?

Посмотрел на ситуацию глубже, и оказалось, что на рынке существуют две группы заказчиков:

• SEO-специалисты;

• представители бизнеса (владельцы или маркетологи).

Оказалось, что у этих групп разные критерии. SEO-специалисту важно достичь показателей, указанных в договоре с клиентом, а именно – вывести сайт на определенное место в поисковых системах. Представители бизнеса заинтересованы еще и в продажах, чтобы тексты читали не только «поисковые роботы», но и люди.

Понимая это, я сосредоточился на «бизнес-клиентах». Отвечая на их запросы, я к каждому письму, в котором сообщал стоимость, прилагал «объяснительную записку». В ней сравнивал себя со «средним» конкурентом – с другим SEO-копирайтером – и объяснял, что, в отличие от него, я еще и на людей тексты ориентирую, выгоды вашего предложения раскрою, возражения сниму, на частые вопросы клиентов в тексте отвечу. Сейчас это – банальность. А в те годы для многих было откровением, которое я превратил в свое конкурентное преимущество.

Как вы яхту назовете…

Где же место этому приему? Используют его, прежде всего, придумывая название товара или услуги. Вариантов несколько – выбирайте.

Вариант № 1. Название категории + прилагательное

В рамках данного варианта сохраняем название товарной категории и добавляем прилагательное, указывающее на конкурентное преимущество:

• не «доставка», а «быстрая доставка»;

• не «уборка», а «бережная уборка помещений»;

• не «подготовка текстов», а «подготовка продающих текстов».

История из жизни

Читательница моего блога http://mastertext.ru/blog/ Ирина Поттер поделилась историей. Однажды, прогуливаясь по рынку, она обратила внимание на «яичные» ценники (невозможно было пройти мимо), которые пишут от руки частники. В одном ряду несколько продавцов, вход на рынок один. На одном куске картона огромными буквами маркером написано: «Свежее яйцо». Через несколько шагов картонка: «Очень свежее яйцо», у последнего продавца в ряду: «Обалденно свежее яйцо». И «конверсия», нужно сказать, была именно у него – человек пять.

Вариант № 2. Название категории + «без»

В рамках данного варианта сохраняем название товарной категории и указываем, что чего-то в нашем предложении нет. Как вы понимаете, вредного или ненужного:

• «детская смесь без пальмового масла»;

• «сосиски без ГМО и сои»;

• «натуральный сок без красителей».

Этот вариант распространяется не только на продукты питания. Оглянитесь! Нас окружают «безы»:

• «квартиры в новостройках без посредников»;

• «билеты на концерт без наценок»;

• «цены без накруток».

Вариант № 3. Название категории + «с»

Вы показываете, что, в отличие от конкурентов, ваше предложение содержит что-то еще. То, чего нет у «среднего» конкурента. Это «что-то» может быть реальным или мифическим:

• «квартира с отделкой»;

• «яйцо с селеном»;

• «сок с витаминами».

Оффер всему голова

Где еще используется данный прием? Конечно, при формулировании оффера. В начале книги я приводил формулу оффера. А сейчас мы добавим к ней еще одну часть: лаконичное описание выгоды, которая вытекает из данного преимущества. Вот формула:

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО> + <ВЫГОДА, КОТОРАЯ ВЫТЕКАЕТ ИЗ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА>

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Примеры, где «среднего» конкурента не указываем, но подразумеваем между строк. Такие варианты офферов ориентированы на тех потенциальных клиентов, которые уже имеют прошлый негативный опыт:

• «Заказывайте продающие тексты в агентстве “Убедительный Маркетинг”. Все копирайтеры имеют опыт работы маркетологами. Какая выгода? Максимально эффективно раскрываем преимущества вашего предложения»;

• «Предлагаем бережную уборку квартир. Используем только безопасные эко-средства из Германии. Уборка без вреда для здоровья».

Примеры, где сравниваем наш объект со «средним» конкурентом нейтрально:

• «Выбирайте евродвушку в ЖК “Молодец”. От традиционной двухкомнатной квартиры она отличается продуманной планировкой и вместительной кладовой комнатой – 9 м2. Достаточно места, чтобы хранить там детскую коляску и велосипеды всей семьи»;

• «Закажите амулет, заговоренный на удачу гадалкой Ефросинией. Он, в отличие от обычных амулетов, защищает не только владельца, но и всю его семью. Будьте здоровы и счастливы!»

Примеры, где сравниваем наш объект со «средним» конкурентом возвышенно:

• «Бронируйте номер в отеле “Элитный Олимп”. В отличие от других 5-звездочных отелей, в нашем на завтрак предлагается 12 вариантов меню. Вы подберете подходящий, даже если сидите на строгой диете»;

• «Насладитесь вкусом – попробуйте апельсиновый сок “Сок-Мок”. В отличие от других премиальных соков, для его приготовления