Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях Страница 10
- Категория: Бизнес / О бизнесе популярно
- Автор: Том Снайдер
- Год выпуска: 2008
- ISBN: 978-5-902862-99-4
- Издательство: МаннИвановФербер
- Страниц: 44
- Добавлено: 2018-07-25 14:35:12
Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях краткое содержание
Прочтите описание перед тем, как прочитать онлайн книгу «Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях» бесплатно полную версию:Продавец больше не нужен. Покупатель сам легко находит в интернете всю необходимую информацию о товаре. Большинство продавцов, стремясь сохранить клиента, снижают цену – и совершают большую ошибку!
В новых условиях выигрывают те продавцы, которые сумеют найти и предложить покупателю вместе с продуктом некую выгоду, о которой тот зачастую даже не подозревает. Читайте продолжение мирового бестселлера «СПИН-продажи» – о том, как продавать больше и лучше сегодня, когда дешевле не значит лучше.
Книга принесет наибольшую пользу менеджерам по продажам, торговым представителям, руководителям.
Том Снайдер - К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях читать онлайн бесплатно
Первое, о чем вы должны подумать, – те проблемы, для решения которых вас позвал клиент. Это хорошо известные им проблемы, о которых знает каждый. Разумеется, они также отлично известны маркетинговому отделу вашей компании, и коллеги ученым языком объяснят вам, как достичь цели. Именно поэтому большинство продавцов говорит о трудностях, с которыми имеют дело покупатели, довольно высокопарно. Вот почему основные силы сейлзов тратятся на ценовые войны. Обычные вопросы о проблемах не позволяют выделиться, это лишь более тщательно продуманное превращение предложения в товар.
C учетом очевидных задач определите, каковы самые крупные проблемы, с которыми могут сталкиваться клиенты, не замечая их, – скрытые проблемы. Наконец, у вас наверняка есть клиенты, которые платят сполна за предлагаемую вами ценность. Это ваши лучшие клиенты. Они не твердят о цене. Но почему? Подумайте, не привлекли ли вы их внимание к скрытой проблеме. Какие еще проблемы вы помогли обнаружить своим клиентам в прошлом? Исследуйте проблемы, регулярно возникающие в отрасли, но по каким-либо причинам неизвестные в широких кругах. Для подготовки визитов с целью обсуждения скрытых проблем, выделенных вами на основе собственного опыта, потребуется удобное средство – таблица, сополагающая скрытые проблемы и предлагаемые вами решения. Она сослужит вам добрую службу, если вы возьмете за правило регулярно обновлять ее и держать руку на пульсе отрасли. В части III мы детально рассмотрим, как подводить клиента к осознанию с помощью вопросов, возникающих при изучении проблем.
Ключевые моменты главы 21. Создание ценности основано на выявлении шаблонов действий заказчика. Тот, кто поможет клиенту посмотреть на существующую ситуацию под таким углом, чтобы стали очевидны стереотипы и проявились проблемы, решения и возможности, – с высокой степенью вероятности сумеет заключить прибыльную сделку и выстроить дальнейшие отношения с ним.
2. Эпоха продаж, контролируемых клиентом, изменила систему координат, в которой вынуждены действовать продавцы.
3. Необходимо выявлять скрытые проблемы. Под ними мы понимаем любые затруднения и помехи в работе, которые должны быть устранены, но пока не выявлены.
4. Способность продавца создавать ценность лежит на пересечении знаний об отрасли и понимания бизнеса клиента и опирается на умение задавать вопросы.
5. Модель НПЗУ представляет собой расширенное уравнение ценности: ценность = выгоды для клиента – затраты, где выгоды для клиента = (навыки + процесс + знания) х усилия.
6. Ограничения коммуникации (склонность к подтверждению) являются важной составляющей успеха в продажах, поскольку:
– люди больше ценят свои утверждения и выводы, нежели то, что говорят им;
– люди больше ценят то, о чем попросили сами, нежели то, что им предложили.
7. Чтобы помочь клиенту обнаружить скрытую проблему, нужно понимать разницу между информацией и озарением.
Глава 3. Предлагаем неочевидное решение
Если вы нашли хорошее решение и используете его, оно может стать вашей следующей проблемой.
Д-р Роберт ЭнтониВаша цель – помочь клиенту проложить лучший путь к результату или достичь лучшего результата.
Но вновь мы сталкиваемся с грозной силой – шаблонами восприятия. Это пример действия индукции, благодаря которой мы выводим общее из частностей. Отточив мастерство выявления стереотипов, вы поможете клиенту находить новые, более удачные подходы к решению проблем – неочевидные, которые будут как нельзя лучше отвечать его требованиям или, сверх того, превосходить его ожидания.
Взгляните на рис. 3.1. На первый взгляд там нет ничего похожего на картинку. Какая-то мешанина из черных и белых пятен. Хорошо, видите ли вы мужчину и женщину? Они одеты в вечерние наряды и танцуют танго? И действительно, словно из ничего сложилась картинка, так как вы узнали, что должны увидеть. Несколько тщательно подобранных вопросов запускают наше индуктивное мышление, и – вуаля! – картинка перед глазами.
Определение неочевидного решенияТак же и с неочевидными решениями. У клиента есть явная потребность, и он придумал, как ее реализовать. Но не факт, что его решение оптимально. Задача продавца – помочь клиенту выбрать более удачный путь или получить более выгодный результат. Рассуждая о скрытой проблеме, мы пытаемся сделать так, чтобы клиент внимательнее изучил вопрос или пересмотрел отношение к нему, а говоря о неочевидном решении, убеждаем клиента пересмотреть связи между проблемой и результатом или задаться другой целью.
Чтобы более понятно объяснить, что мы подразумеваем под неочевидным решением, зададим следующие исходные условия:
– клиент знает о своей потребности, и она доставляет ему неудобства;
– клиент в общих чертах представляет себе способ решить проблему;
– клиент понимает, какого результата хочет достичь.
Итак, у клиента есть насущная потребность, и он ее осознает. Даже понял, что с ней надо что-то делать, и принял меры, чтобы найти способ ее решения. Он знает, что именно делается неправильно, чего и как он хочет достичь. Кто-то тщательно продумывает план, кто-то не очень. На практике встречаются самые разные варианты, но подход, в сущности, один, и вышеперечисленные условия дают возможность наилучшим образом раскрыть природу неочевидного решения.
Продавец, у которого есть возможность представить неочевидное решение, – единственный, кто способен оценить выдвинутые клиентом требования и предложить способ достижения более выгодного или, к примеру, более надежного результата. Современный продавец, для которого отчет о прибылях и убытках имеет смысл и который понимает принципы бизнеса, умеет изучать требования, держа в уме результат. Ему по силам определить, когда требования оптимальны, а когда нет (второе встречается чаще). Он использует свои профессиональные знания, чтобы проложить лучший путь, и, к собственному удовольствию, понимает, что клиент щедро заплатит за эту помощь.
Итак, у клиента есть проблема и есть видение результата, он нашел решение или наметил пути к нему. Он выбирает поставщика, который будет отвечать его требованиям и поможет ему добиться желаемого.
Взгляните на рис. 3.2. Как видите, клиент сформулировал не только свои потребности, но и то, как собирается их удовлетворять. Картина типичная. Менеджеры, особенно в крупных организациях, выражают суть проблемы словами, описывают решение и затем передают требования в отдел закупок. Там отметают все различия между поставщиками и затем выбирают самое дешевое предложение. Большинство продавцов взаимодействует с покупателем, который уже решил, что именно хочет приобрести для решения проблемы или для удовлетворения потребности, и поэтому сообщает продавцу, в чем нуждается. Ситуация приемлема, если интересны сугубо отношения «деньги – товар». Но существует путь гораздо лучше (рис. 3.3).
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.