Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками Страница 18

Воля и видение

Мы обнаружили, что у истоков длительного рыночного лидерства стоит уникальное видение массового рынка. Помимо видения требуется невероятная воля реализовать его. Воля проявляется в четырёх важных компонентах: настойчивости, непрерывных инновациях, финансовой смелости и умелом использовании активов. Все начинается с видения. Оно стимулирует и направляет четыре другие фактора. Для длительного рыночного лидерства необходимо и то, и другое. Оставим в стороне наивные гипотезы о рыночном первенстве или удаче. Эти факторы, вероятно, являются истинными причинами длительного рыночного лидерства. Рисунок 3–1 представляет модель того, как эти факторы приводят к длительному рыночному лидерству.

Рисунок 3–1. Модель длительного рыночного лидерства.

Компании становятся длительными лидерами рынков, потому что они обладают большинством или всеми этими качествами. С другой стороны, многие рыночные пионеры потерпели неудачу из-за отсутствия одного или более из этих качеств. Следующие семь глав рассказывают о каждом из этих факторов и содержат детальные свидетельства в их поддержку. Эти свидетельства представляют собой увлекательные истории и неизвестные ранее подробности эволюции известных товарных категорий.

Заключение

Исторический метод позволяет прийти к следующим выводам относительно пионеров рынка:

• Большинство (64 %) пионеров рынка терпят неудачу. Уровень неудач весьма высок (56 %) даже для молодых товарных категорий (после 1974 года) и так же высок (50 %) для категорий цифровых и высоких технологий.

• В среднем пионеры владеют лишь 6 % рынка. Для молодых категорий этот показатель падает до 4 %, для категорий цифровых и высоких технологий он составляет всего 8 %.

• Пионеры рынка являются нынешними лидерами лишь в 9 % от общего числа изученных категорий. Этот показатель еще ниже (6 %) для молодых категорий, и немного выше (13 %) для цифровых и высокотехнологичных товарных категорий.

• Немногие устойчивые рыночные лидеры были пионерами. Зато они демонстрируют пять важных качеств: видение, настойчивость, инновационность, финансовую смелость и умелое использование активов. Это важнейшие характеристики долгосрочного рыночного лидерства. Первенство на рынке не является ни необходимым, ни достаточным условием такого лидерства.

4. Предвидение массового рынка

Важным компонентом видения является фокус на массовом рынке. К примеру, Рэй Крок обладал видением национального и международного массового рынка недорогого фастфуда. Билл Гейтс предвидел массовый рынок недорогих персональных компьютеров в каждом доме и на каждом столе.

Тем не менее маркетологи склонны остерегаться массового рынка, особенно для зрелых товаров. Стратеги подчеркивают важность сегментирования и дифференциации. Под сегментацией понимается деление рынка на группы схожих потребителей – сегменты. Дифференциация – это стратегия, в рамках которой маркетолог стремится изменить дизайн товара, чтобы как можно лучше соответствовать потребностям сегмента. Главное назначение сегментирования и дифференциации – удовлетворить потребности сегмента лучше, чем это могут сделать конкуренты. Базовое предположение такого подхода в том, что таким образом компания может поддерживать более высокий уровень цен, чем те, кто располагает единственным недифференцированным товаром для массового рынка. Поэтому сегментирование и дифференциация считаются более прибыльной стратегией, чем массовый маркетинг. В результате рынки, особенно зрелые, заполонены брэндами. По большей части они похожи как две капли воды, тем не менее каждый утверждает, что несёт уникальные выгоды для всё более малой группы потребителей. Руководители чураются массового рынка, особенно для зрелых товаров. Массовый рынок является синонимом ожесточенной конкуренции, низкой маржи и низкой прибыли.

Для нового продукта массовый рынок сулит совершенно иные перспективы. Когда видение созревает, конкуренты могут вообще не видеть рынка или фокусируются на нише. Так, к моменту появления лазерного принтера НР, Xerox и IBM производили большие скоростные принтеры стоимостью в сотни тысяч долларов. Такие машины могли себе позволить только крупные организации. Зачастую ниша возникает лишь потому, что стоимость имеющихся товаров высока. Видение, в данном случае, предполагает производство товара по значительно более низкой цене, чтобы захватить массовый рынок. Принтеры НР стоили всего несколько тысяч долларов и были ориентированы на развивающийся массовый рынок владельцев персональных компьютеров. Зачем вообще ориентироваться на массовый рынок? Подобная ориентация содержит для выходящей на рынок компании три важных источника выгоды.

Во-первых, выход на массовый рынок требует от компании умения делать товар по цене, привлекательной для рынка. Подобная цель помогает менеджерам направлять исследовательские и производственные усилия для достижения требуемой цены. Такое целевое планирование особенно уместно, когда первоначальная идея или технология ведет к появлению дорогих товаров для рыночной ниши. От прозорливого руководителя требуется идентифицировать массовый рынок, определиться с привлекательной для такого рынка ценой и направить усилия компании на достижение требуемого ценового уровня.

Во-вторых, захват массового рынка приводит к экономии на масштабе, следовательно, к более низким затратам на единицу товара. Низкие затраты позволяют компании иметь положительную маржинальную прибыль даже при низких ценах. Эта маржа, помноженная на большой объём продаж массового рынка, приносит больше прибыли, чем высокая маржа на нишевом рынке. Те, кто работает на нишевых рынках, с трудом соглашаются или вообще игнорируют подобный подход. Из приводимых далее подробных примеров видно, что стратегия массового рынка оказывается более прибыльной, чем нишевая, приводя к тому, что более поздний игрок становился лидером рынка, превосходя пионера, ориентировавшегося на нишу.

В-третьих, размах операций, связанных с обслуживанием массового рынка, позволяет интенсивнее вкладываться в исследования. Исследования приводят к быстрому снижению затрат или повышению качества. Это, в свою очередь, привлекает большее число потребителей и расширяет рынок. Экспансия приводит к росту прибылей, что позволяет ещё больше вкладывать в исследования. Цикл «больше исследований – ниже цены – больше рынок – больше прибыль» питает сам себя, принося выгоды потребителям и компании. Ключ к запуску такого положительного цикла – нацеленность на массовый рынок.