Дмитрий Борисов - Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса и неожиданные решения Страница 27

Мы поменяли эту фразу на следующую:

[] Я подтверждаю свою дееспособность и даю согласие на обработку своих персональных данных.

Иногда набор продавать легче, чем его компоненты.

Способы повышения конверсии

Пако Андерхилл когда-то был крупнейшим потребителем пленки. Этот милый дядюшка ставил камеры в магазинах и проводил тысячи экспериментов, стараясь понять, как самые разные мелочи могут повлиять на выбор товара. Сегодня мы назвали бы это юзабилити-тестированием, анализом движений глаз, оценкой пользовательского опыта. Но тогда парни просто смотрели на камеры и много думали. Получились книги «Почему мы покупаем» и «Место действия – торговый центр»[13]. Если бы у нас в офисе был алтарь, они бы там лежали. Сразу за Брэнсоном и Чичваркиным.

Опыт 60-х годов, опыт деревенских магазинов и наблюдение за хорошими продавцами на рынке имеют прямое отношение к повышению конверсии. Оказывается, например, чем больше времени человек проводит в магазине, тем выше шанс покупки. Если заинтересовать его еще на 30 секунд, вероятность что-то купить резко вырастает. То же относится к сайту. В интернет-магазинах вы можете наблюдать «квантовый скачок» конверсии в зависимости от количества просмотренных страниц. Я, например, знаю, что 16 прочитанных описаний игр почти не оставляют человеку шанса уйти без покупки. Естественно, я постараюсь легко и ненавязчиво сделать описания такими, чтобы их хотелось читать и читать. Попробуйте сами. Прочтите 16 страниц у нас на сайте. Вы уже не сможете это развидеть.

Во-вторых, всегда думайте о навигации и том, как покупатель находит ваш продукт. Самый веселый пример из моей практики: одна гостиница (клиент моей компании) имела огромный поток с SEO и контекстной рекламы, но конверсию только в районе 1 %. А норма на этом рынке в экономсегменте 2–3 %. Проблема была в том, что все те, кто так или иначе занимались гостиницей, ездили на машинах. А люди из других городов приезжали на метро. По дороге от метро до нашего клиента на квартал раньше была другая гостиница, к которой вели многочисленные указатели. Люди заходили туда и не возвращались. Естественно, персонал «вражеской» гостиницы принимал бронирования «нашей», когда мог.

Мы прописали оптимальный вариант дороги от второй соседней станции метро, на 100 метров дальше. Конверсия выросла до 5 %. Мы добавили больше красивых фото номеров, описали, что есть в каждом, и рассказали обо всем-всем-всем в гостинице, плюс подробно прописали ответы на все частые вопросы, – и зафиксировались на 6 %.

Есть еще множество способов повысить конверсию, но эти два – главные: до товара должно быть легко добраться, и человеку около него должно нравиться. А еще есть ставка на жадность, но это уже вопрос программ лояльности.

Цены в интернет-магазине

Интернет-магазин несет меньше издержек, чем обычный магазин на улице или в торговом центре, поэтому цены могут отличаться от обычных по всей сети. В меньшую сторону.

Только это неправильно. Когда человек покупает что-то у вас сначала в реальном мире, а потом видит тот же товар на 20 % дешевле в сети у вас же, он чувствует себя, мягко говоря, непонятно. А если быть более точным – вообще кинутым. Лохом.

Не знаю, как вам, а мне не нравится быть лохом. Я проецирую свой опыт на других, и мне кажется, что большинство населения нашей страны подсознательно меня поддержит. Поэтому мы решили: цены в интернет-магазине и физической рознице должны быть одинаковыми.

Но зато на разнице цен мы можем давать бесплатную доставку начиная с определенной суммы чека. Это удобно, потому что Яндекс часто показывает цену товара уже с доставкой.

Также можно давать покупателям на сайте скидку за регистрацию, меняя почту клиента на скидку. Или придумать еще что-то, но всегда это должно быть какое-то действие, а не халява просто за то, что вы на сайте.

Подготовка к переговорам

Внимательно осмотрите покерный стол. Если вы не видите за ним явного лоха, то лох – вы.

На любых переговорах опытный и неопытный переговорщики подобны удаву и кролику. Если вы неопытны – заранее поймите, что вы кролик и удав явно вас сильнее.

Один из первых навыков, которые нужно развивать, – способность убеждать, влиять на людей и отстаивать точку зрения. Но не в теории, в боксе по переписке и по книгам, а в суровой практике.

Можно начать играть каждые выходные в мафию, «Сопротивление» или «За бортом!». Поначалу все будет просто: если вы захотите жить, то научитесь не болтать лишнего, следить за эмоциями, не выдавать себя и свои цели. Это первый уровень. Второй – научиться невербалике. Возьмите книги Дейла Карнеги. Он, конечно, учит странным вещам, но они идеально работают. Посмотрите, как нужно говорить о конкурентах. Прочитайте о том, где лучше сидеть и как. Пока вы в первый раз на практике не узнаете, в чем разница между «друг напротив друга» и «друг рядом с другом», вы не сможете контролировать ситуацию в комнате переговоров – и даже представить, как это важно в некоторых случаях.

Потом вы поймете, что можно косвенно влиять на других людей, подбирая к ним «ключи», подталкивать их к нужным вам выводам. А дальше вы будете чертовски дружелюбным, простым и понятным парнем, который почему-то совершенно случайно выигрывает в девятнадцати партиях из двадцати.

– Они нас раком поставили, а мы еще и рады, – как-то сказал один из наших поставщиков на лестнице. Это комплимент. Мы улучшили условия для себя и оставили вторую сторону со счастливой удовлетворенной улыбкой.

Изначально ущербная система подготовки к переговорам

Вот в чем загвоздка: в любом традиционном обучении переговорам предполагается, что стороны должны в итоге договориться. Бывают хорошие условия, нормальные, плохие. Одни можно превратить в другие.

Но если вы понимаете, что из плохих условий не сделать нормальные, то единственный логичный выход – остановить переговоры как можно быстрее. Вам не нужны компромиссы, странные пути решения и долгие разговоры. Вам стоит встать и уйти.

Вы не обязаны договориться в результате. Предположим, вам предлагают товар за 10 тысяч рублей. Успех в переговорах – это не критерий того, за сколько вы его в итоге получили и через какие сложности прошли. Успехом вполне может быть понимание, что вы готовы заплатить 6000 рублей, вам за такую цену этот товар не дадут – и последующий отказ. Успех – это принятие только нужных вам предложений. И ушло на это пять секунд или шесть дней – не очень важно. От того, что невыгодное для вас предложение в результате таланта переговорщика, психологии, давления и торгов стало чуть менее невыгодным, суть не меняется.