Мария Клочкова - Мерчандайзинг Страница 28

Визуалисты – потребители, мыслящие преимущественно зрительными образами.

Аудиалисты – абсолютно наоборот, мыслят и представляют мир с помощью слуховых образов.

Кинестетики – воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса и обоняния.

Чаще всего встречается комбинированный тип покупателя с преобладанием одного элемента. Опытный продавец сможет определить типы покупателей и четко сориентироваться, кому из клиентов красочно описывать свойства и качества товара, а кому – всего лишь положить на стол каталог товаров и коммерческих предложений.

Также существуют 3 метода стимулирования продаж товаров: общее, избирательное, индивидуальное. Все они предполагают инструментарий мерчендайзинга, но с дополнением отдельных его разновидностей сэмплингом.

Общее стимулирование используется на месте продаж и базируется на применении различных технологий оживления торговли, исходя из заданной цели, темы, события.

Избирательным стимулированием является расположение продукции вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также размещен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование происходит в местах общей экспозиции изделий и обычно исходит от производителя. Рекламный плакат, указатель показывают, что в отношении конкретного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, подарков и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются клиентом в то время, когда он останавливается перед прилавком магазина.

Также стоит сказать, что на практике стимулирование покупателей воспринимается последними как шоу, бесплатное развлечение, «бесплатный подарок». Формы стимулирования продаж могут быть многообразными и воспринимаются потребителями по-разному.

Для конечного потребителя стимулирование характерно в виде дегустаций, сэмплинга, поощрения покупок, скидок, лотерей, приглашений на какое-либо мероприятие.

Розничного торговца необходимо стимулировать конкурсами среди конкурентов, подарками, бонусами, приглашениями на презентации, выставки, конференции.

Для дистрибьюторов проводятся те же мероприятия, что и в блоке «конечный потребитель» и «розничный торговец», только для магазинов-дистрибьюторов.

Для персонала производителя проводят обучение, мотивируя продвижением по служебной лестнице, обеспечивают фирменной одеждой и материалами для работы, начисляют бонусы, проводят и приглашают на специальные мероприятия.

Таким образом, стимулирование продаж начинается уже с персонала, продолжается дистрибьютором или розничным продавцом, а заканчивается конечным потребителем.

Если покупателю предложить набор стимулирующих решений и он имеет возможность выбора среди предложенных ему форм стимулирования, то опыт показывает, что он испытывает безразличие к тому, от кого исходит стимулирование – от производителя или торговой сети. Это показывают данные всевозможных опросов, которые осуществляются агентствами по стимулированию продаж.

В конечном результате цели стимулирования покупателей сводятся к следующим:

1) увеличить число потребителей;

2) увеличить количество продукции, купленной одним и тем же клиентом;

3) повысить прибыль от продаж [15].

4.2. Внутренняя планировка и торговое оборудование

Раньше основная доля покупок осуществлялась в киосках и на рынках, занимающих значительную рыночную долю в объеме продаж товаров постоянного спроса. В настоящее время в связи с возрастающим приоритетом розничных сетей и сетей магазинов самообслуживания ситуация изменилась полностью наоборот. Для мерчендайзинга эта проблема вызывает особый интерес как раз с точки зрения понимания поведения покупателя в розничной торговле. Возможность физического окружения формировать поведение покупателей нигде не выражается так сильно, как в розничной среде. Охват социальных, физических и временных параметров среды, воздействующих на людей в отдельности или в сочетании друг с другом, достаточно велик: освещение торговых точек, ширина проходов в магазине, размер магазина, его планировка, температура воздуха в помещении, скученность и т. п. Необходимо анализировать источники воздействия на выбор потребителя: факторы ситуации и места, местоположение и физическое окружение.

Внутренняя планировка магазина должна быть разработана с условием создания комфортных условий и для покупателей, и для продавцов: просторные торговые залы, вместительные складские помещения, удобная система доставки товаров со склада в торговые залы.

Во внутренней и наружной отделках магазинов необходимо использовать новые технологии с современными отделочными материалами.

Также необходимо позаботиться о благоустройстве прилегающей территории с устройством плиточного тротуарного покрытия, газонов и цветников, обеспечить гостевую автомобильную стоянку для покупателей.

Рабочее место – это зона работы одного человека или группы людей, ограниченная определенной площадью и оснащенная оборудованием, предназначенным для осуществления различных операций, связанных с обслуживанием покупателей (рабочее место продавца, кассира-контролера, продавца-консультанта и др.).

Требования, предъявляемые к организации по обслуживанию рабочих мест:

1) высокий уровень технического оснащения;

2) соответствие оборудования требованиям эргономики (психофизиологическим и антропометрическим возможностям человека в процессе труда);

3) размещение оборудования, инструментов, товаров, упаковочных материалов в удобном для работы порядке;

4) обеспечение безопасности труда и удобной рабочей позы;

5) бесперебойное пополнение запасов товаров, упаковочных материалов;

6) своевременный ремонт оборудования и инвентаря.

Помещения (площади) магазинов разделяются на торговые и неторговые.

К торговым помещениям магазина относятся:

1) торговые залы;

2) залы кафетериев;

3) места для продажи соков;

4) места для игровых автоматов.

К неторговым относятся помещения, разделенные по признаку их назначения:

1) помещения и площади для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже;

2) помещения хозяйственного обслуживания оперативных процессов: хранения тары и упаковочных материалов, запасного оборудования, инструментов, прочего инвентаря, спецодежды, мастерские для ремонта тары и оборудования, ремонтно-декорационная мастерская, камера для мусора и др.;

3) административно-бытовые помещения;