А. Петроченков - Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы Страница 3

• Закупщика.

Необходимо описывать конкретного человека и то, что ему нужно. Владельцу бизнеса важно, чтобы сделали качественно и без лишней головной боли, секретарю – чтобы информация об услуге была предоставлена оперативно и выбранная фирма все сделала в срок, и так далее по списку.

Помните, персонаж – это живой человек с определенными особенностями и потребностями.

Итак, мы уже сегментировали нашу целевую аудиторию, выделили основных персонажей, определили их ключевые потребности и продумали критерии для удовлетворения каждого из них. Если вы все сделали верно, должно получиться приблизительно следующее.

Выделяем шесть основных сегментов целевой аудитории, то есть шесть основных персонажей, которым мы хотели бы продавать самоучитель по фитнесу:

• парни-школьники, которые хотят подкачаться;

• девушки-школьницы;

• парни-студенты;

• девушки-студентки;

• мужчины от 25 лет с лишним весом;

• женщины от 25 лет.

Теперь рассмотрим потребности каждого из них.

Парни-школьники. Это неуверенные в себе парни со слабыми мышцами, их обижают более крепкие ребята. Они не знают, с чего можно начать занятия спортом, пытаются хоть что-то и как-то сделать самостоятельно, цепляются за любую информацию. Почему самоучитель для них – идеальное решение? У них нет свободных денег на спортзал или бассейн.

Потребности: быть сильными, накачанными, уверенными в себе, иметь возможность дать отпор обидчику в школе и на улице.

Критерии: важно, чтобы результат можно было получить быстро и чтобы перед глазами был мощный мотивирующий, но реальный пример.

Второстепенный критерий: то, насколько быстро можно получить результат (год в этом случае долго, а несколько недель – довольно быстро).

Девушки-школьницы. Четко знают, какой вес нужно сбросить (например, 10 кг за месяц). Хотят нравиться парням и не хотят быть жертвами насмешек.

Потребности: в силу возраста – быть в центре внимания, нравиться парням.

Критерии: важно, чтобы требовался минимум времени на занятия и чтобы родители и тем более посторонние не видели их во время выполнения упражнений, потому что девушки стесняются.

Кроме того, интересует, какого именно результата можно добиться и насколько быстро.

Парни-студенты. Потребности: хотят иметь красивое накачанное тело, которое можно показать в клубе, на пляже и вообще где угодно. Хотят быть мачо и встречаться с красивыми девушками.

Девушки-студентки. Потребности: похудеть, подкорректировать какую-то часть своего тела (например, накачать ягодицы), ловить направленные на них восхищенные мужские взгляды, иметь отношения/секс с парнем, который нравится, выйти замуж.

И так далее для прочих персонажей.

Точно так же выделяем целевые аудитории, которым мы хотели бы продавать камины. Пусть это будут владельцы частных домов, дизайнеры и строители.

Подробно рассмотрим одного из них.

Владелец частного дома, постоянно проживающий в нем. Это мужчина с высоким социальным статусом, бизнесмен или руководитель со значительным ежемесячным доходом.

Особенности: очень требователен к качеству исполнения заказа, у него есть свое мнение.

Потребности: он хочет похвастаться перед друзьями, хочет, чтобы было красиво и выглядело дорого, чтобы его камин был как «в замке» или как на фотографии в глянцевом журнале.

Критерии: хочет, чтобы камин был сделан «под ключ», при этом стремится потратить минимум времени на проект, хочет сервис высокого уровня и качества. Для него важно, чтобы компания-исполнитель была статусной, чтобы его ценили как клиента и занимались только им. Он хочет, чтобы к его обстановке относились бережно, не испортили в процессе установки дорогую мебель, а после – оставили все в чистоте.

Второстепенные критерии: он хотел бы быть в курсе относительно сроков изготовления камина (в целом неважно, будет это три месяца или три года, самое главное, чтобы он об этом знал). Ему интересно знать, насколько камень, из которого изготавливается его камин, сейчас в тренде. Ему нужно знать итоговую цену.

Все параметры по остальным персонажам расписываются аналогичным образом.

Теперь, когда вы разобрались с персонажами, настало время перейти к следующему шагу, а именно к постановке целей системы привлечения клиентов.

Постановка целей системы привлечения клиентов

Очень важно правильно поставить цель для всей системы привлечения клиентов, в которую входит посадочная страница. Как это сделать?

Правильно поставленная цель чаще всего звучит следующим образом: «Необходимо получить X лидов по цене Y».

Лид (англ. Lead) – это потенциальный клиент, тем или иным способом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию (звонок или заявка с сайта, обращение в онлайн-консультант). Это любой живой контакт с клиентом.

Иначе говоря, если вам позвонили 10 человек, 20 человек оставили заявки на сайте и еще 10 человек обратились в онлайн-консультант, то в сумме вы получили 40 потенциальных клиентов, или 40 лидов.

Чтобы посчитать, сколько вам необходимо лидов, нужно сначала определиться с тем, сколько вы хотите заработать в итоге.

Например, ваша цель – миллион рублей. Предположим, вы продаете итальянскую мебель и средний чек сделки составляет 100 000 рублей. Значит, чтобы заработать миллион рублей, вам необходимо получить 10 таких заказов. И за получение каждого заказа, допустим, вы готовы заплатить 3000 рублей, то есть 30 000 рублей за 10 заказов.

Вы также знаете, что заказ делает только каждый третий клиент, обратившийся в вашу компанию. Иными словами, конверсия из лида в заказ (конверсия оператора) составляет 33 %. Иначе говоря, для получения 10 заказов необходимо, чтобы вам позвонили, или написали, или оставили заявку минимум 30 человек. Соответственно, вы хотите получить 30 лидов и готовы платить за каждого лида 1000 рублей. Исходя из этой логики, вы можете рассчитать нужные данные.

Что делать, если я не готов платить 1000 рублей за каждого лида? На что мне вообще ориентироваться, как понять, сколько стоит потенциальный клиент?

Здесь мы поделимся с вами статистикой, которая накопилась у нас за годы работы. Теми секретными числами, от которых можно отталкиваться в своих расчетах.

Если вы работаете в редкой нише, возможно, ваши данные будут иными, но в целом средние значения совпадают с нашими показателями.

Конверсия лендинга в оформлении заказа обычно составляет от 1,5 до 4 %. Это значит, что из 100 человек, которые увидели вашу страницу, от 1,5 до 4 человек оформят заказ.

Средняя стоимость лида:

• по Москве – от 600 рублей;

• не в Москве – от 150 рублей.

Конверсия оператора – показатель эффективности работы человека на телефоне – в этом случае составляет 60–70 %. Это означает, что из трех человек, оформивших заказ на сайте, двое выкупят товар.

Почему только двое? Причины отказа могут быть любыми: не устроили сроки доставки, не понравилась упаковка, товара не оказалось на складе и т. д. Мы даем вам средние значения конверсии оператора.

Как в этом случае рассчитать стоимость вашего лида?

Например, вы приводите на сайт 100 посетителей, двое из которых обращаются к вам за покупкой. На эти 100 кликов вы потратили 10 000 рублей. Получается, что два приведенных лида обошлись вам в 10 000 рублей, то есть по 5000 рублей каждый. Это и есть стоимость лида – стоимость привлечения одного клиента в вашу компанию. В нише товаров в розницу вы можете получить от двух до десяти лидов в день.

Есть ниши, которые могут дать и больше лидов (например, продажа суперпопулярных товаров наподобие айфонов), но если вы работаете в нише редких товаров (например, продаете чесалки для пяток), то даже на двух лидов в день рассчитывать не стоит.

Продажи оптом – почти всегда выигрышный вариант. Неважно, одежда, обувь или еда, – конверсия таких лендингов должна составлять не менее 10 %. Если она меньше, значит, вы что-то сделали не так.

Стоимость лида по Москве – от 300 до 1000 рублей, не в Москве – дешевле. Конверсия оператора будет составлять 5–30 %. Количество лидов – от 10 до 80 в день.

Услуги нематериальны, продавать их сложнее, но даже здесь конверсия лендинга должна составлять от 3 до 15 %. Наш максимальный результат – 55 % (ремонт стиральных машин).