Наталия Гузелевич - Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков Страница 3

Во время магнитной энцефалографии испытуемым показывали фотографии товарных презентаций в произвольном порядке. На каждый просмотр давалась одна секунда. При этом фиксировалась нейронная активность мозга и испытуемого просили оценить презентацию – нравится, не нравится, нейтрально, – нажав соответствующую кнопку. По итогам исследований ученые сделали следующие выводы.

1. Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем сильнее нейронная активность.

Презентации с сюжетами, отражающими мотивационную структуру людей, вызывают заметно более высокую нейронную активность, нежели обычные товарные презентации. Сравните картинки, на которых изображена выкладка одежды без применения фото и с таковыми плюс полуторсовые манекены (рис. 2, 3).

Рис. 2. Выкладка одежды без применения фотографии

Кроме того, эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара и привлечения к нему внимания. Эксперименты, проведенные в магазинах MEXX, показали, что эмоциональные послания покупатели воспринимают лучше, чем рациональные. Отдел без фотографий посетили лишь 25 % покупателей; 75 % прошли мимо. После размещения эмоционального снимка соотношение изменилось – 50 % на 50 %. Благодаря фотографии посещаемость магазина увеличилась на 100 %, а товарооборот – на 17 %. Необходимо отметить, что маленькие изображения влияют меньше. Лучше использовать несколько эмоциональных фото размером 1–1,8 м.

Рис. 3. Выкладка с применением фотографии

2. Чем выше нейронная активность, тем более ярко выражена готовность покупателя принять решение.

Товарные презентации, оцененные покупателями нейтрально, вызывали гораздо меньшую активность головного мозга, нежели те, на которые была положительная и отрицательная реакция (нравится – не нравится). Следовательно, людей интересуют лишь презентации, провоцирующие эмоции. И чем выше влияние композиции на потребителя, тем больше шансов для принятия решения в пользу выбора продукта.

Активность головного мозга у представителей разных полов вызывают разные раздражители. Так, у мужчин сильное нейронное возбуждение наблюдается от тем эротики, агрессии, успеха; у женщин – от всего, что связано с расслаблением, детьми и т. п.

Некоторые ритейлеры используют в своих магазинах эпатажные изображения: обнаженные люди, фотографии с сильным эротическим подтекстом. Их цель – мгновенно привлечь внимание. При этом важно не создать образ-вампир, который отвлечет покупателя от товара. Ведь обычно люди запоминают яркую картинку, а не название марки. Поэтому использовать подобные сюжеты надо очень аккуратно (см. фото 3 на цветной вклейке).

Эмоциональное оформление ценников – мы за ценой не постоим!

Одним из самых эффективных методов стимулирования продаж является использование ценников, на которых перечеркнута старая цена, а рядом красным маркером или на яркой этикет-ленте нанесена новая, более низкая. Несмотря на повальное применение данной уловки, покупатели до сих пор клюют. Хотя в действительности снизить цену возможно не всегда. Кроме того, есть продукция, продажи которой могут пострадать от подобного «бонуса». Например, имиджевые и luxury-товары. Стимулировать спрос на них помогут эмоционально оформленные ценники.

Исследования потребителей показали, что они не имеют представления о реальной стоимости многих товаров – справедливость цены оценивается субъективно. Такое восприятие зависит от многих составляющих: привлекательности товара, желания его купить, наличия времени на поиск и выбор более выгодного предложения, доверия к ценовой политике магазина и, наконец, просто настроения. Доказано, что эмоциональное оформление ценников без изменения цены во многих случаях способно повлиять на ценовое восприятие покупателей.

Эксперимент уже упоминавшегося Арндта Трайндла показал, что ценники, при оформлении которых используются изображения товара, смайлики, фотографии детей, фото и картинки, отражающие мотивы покупки товара, действуют намного сильнее классических образцов. При таком подходе цены кажутся покупателям ниже. В среднем, их привлекательность увеличивается на 7 %, а желание купить повышается на 21 %. Одним словом, иногда необязательно перечеркивать цену, часто помочь продать товар может просто смайлик на ценнике.

Эмоции ароматов

Обоняние играет очень важную роль в жизни человека. Оно не только помогает оценить качество пищи, дополнить восприятие отдельных сторон бытия, но и дает сигналы об опасности (запах гари, например). Процесс обоняния весьма эмоционален – запахи надолго сохраняются в человеческой памяти. Исследования нейронной активности мозга дали несколько интересных сведений о влиянии обоняния на процесс восприятия товара в торговом зале.

16. Визуальные раздражители действуют на людей сильнее, чем запахи. То есть если презентация товара хорошо воспринимается зрительно, запахи играют меньшую роль.

17. Запахи дополняют или опровергают эмоциональный посыл. Причем их несоответствие визуальному восприятию усиливает негативный эффект: если человек рассматривает эмоционально отталкивающие изображения и при этом вдыхает приятный аромат, он испытывает еще более негативные эмоции.

3. Женщины острее реагируют на запахи, чем мужчины; мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям.

Запахи можно использовать не только для создания эмоциональной атмосферы в торговом зале. Зачастую именно они привлекают покупателей. Это может быть размещение при входе в магазин пробников духов, ароматизация входной группы отделов в торговых центрах, вывод вытяжной вентиляции из цеха выпечки в торговый зал или опять-таки ко входу.

Результаты исследований Падеборнского университета (Германия) показали, что при использовании ароматов время, проводимое покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %; соответственно растут и продажи. Широко известен эксперимент американского доктора Алана Хирша, который в 1993 году поместил в двух разных помещениях – с обычным и ароматизированным воздухом – две одинаковые пары кроссовок Nike. 84 % участников исследования отметили, что им было приятнее покупать обувь в отделе с ароматом, даже несмотря на то, что цена товара там была на $10 выше.

В игру запахов включается все больше магазинов, используются новые форматы и подходы. Меня часто спрашивают на тренингах: какой аромат – «самый продающий»? Что именно это будет, значения не имеет. Важно найти запах, подходящий конкретному продукту. Аромат должен оттенять товар, соответствовать выбранной позиции и времени года. Желательно, чтобы он ассоциировался у покупателя исключительно с вашей торговой точкой. Замечено, что для продовольственных магазинов и ресторанов наиболее привлекательными являются запахи кофе, свежей выпечки, корицы и ванили, которые стимулируют аппетит и зазывают.

Следует четко придерживаться ароматического зонирования. Так, в магазине одежды присутствуют три зоны: входная, зона примерочных и кассы. Запахи на входе должны «заставить» покупателя переступить порог магазина, в примерочных нужно нейтрализовать неприятные запахи, а в прикассовой зоне – создать ощущение уверенности.

Ароматизировать все помещения крупного непродовольственного магазина или супермаркета нет смысла. Запах должен расставлять акценты. Например, применительно к одежде аромат раскрывает специфику коллекций: ощущение комфорта и уюта постельного белья, одежды для сна и отдыха создают мята, базилик и лаванда, а чувственность fashion-белья подчеркивают насыщенные восточные или тонкие цветочные ароматы.

Зачастую ароматный фон определяет дизайн помещения; цветовое решение торгового зала может повлиять на выбор запаха: легкие цветочные тона – для светлых интерьеров теплых желтых, бежевых или розовых оттенков; цитрусовые или морской бриз – для активных интерьеров холодных цветов; восточная тематика или глубокие цветочные ароматы – для насыщенных красных. Эксклюзивный интерьер тоже должен иметь свой аромафон. Так, нотки черного перца создают таинственную атмосферу и часто используются в ювелирном бизнесе.

Глава 2

Фокусы цвета

Психология и эмоциональное воздействие цвета

Эмоциональное воздействие цвета на психику человека подтверждается многочисленными психологическими и социологическими тестами. Его эстетическое влияние изучают художники, архитекторы и историки. Причем сразу в трех аспектах:

♦ чувственно-оптическом (импрессивном);

♦ психологическом (экспрессивном);

♦ интеллектуально-символическом.

С одной стороны, такое воздействие обусловлено физической природой света. Сами по себе предметы цвета не имеют, они имеют лишь способность отражать и поглощать цвета. Когда мы говорим, что некая вещь – зеленая, это означает, что ее поверхность поглощает все остальные лучи света, кроме зеленых. Цвет, который мы видим, возникает в сознании, а полученные образы имеют сильное смысловое содержание. Однако глаза и мозг человека различают цвета лишь с помощью сравнений. Поэтому при формировании композиций так важно использовать ахроматические варианты (серый, белый, черный) и контрасты. Да, как ни странно, цвет имеет форму!