Джо Витале - Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга Страница 33

Прекрасный способ ввести человека в транс!

Вы уже улыбаетесь?

Эту главу не читайте

Многие так называемые специалисты по коммуникациям считают, что ваше сознание не может обработать негативную команду. Они полагают, что для мозга фраза «Не разлей молоко» означает команду разлить молоко. По их мнению, сознание не реагирует на команды «не делай то или это» и фактически пропускает их мимо ушей. В результате оказывается, что окончание предложения воспринимается как команда. Затем вы разливаете молоко.

Я не согласен. Самые первые слова, которые дети начинают различать, это «нет» и «не делай». Мы сразу учимся не ходить в штаны, не есть грязное, не таскать кота за хвост и не проливать молоко. Единственная причина, по которой молоко по-прежнему проливается, – это простая неуклюжесть или неповоротливость, и дело вовсе не в особенностях формулировки.

В этом пункте НЛП и коммуникативные теории ошибаются, полагая, что знают, как работает наше сознание. Они делают безумные заявления и заставляют других верить в то, что это универсальные истины. Тем не менее единственно верным было бы утверждение, что никто достоверно не знает, как работает сознание. Мы все еще изучаем его. Утверждение, что мы не обрабатываем негативные команды, малообосновано. Может быть, они считают себя богами? Это ошибка.

Еще раз прочитайте название этой главы. «Эту главу не читайте». Почему она так называется? Потому, что так такой призыв интригует. Если бы я написал «Прочитайте эту главу», вы могли не прочитать ее просто потому, что вам она показалась бы неинтересной. Но я добавил «не читайте», и в вас вдруг заговорило любопытство. Вам захотелось узнать, почему Джо не хочет, чтобы вы читали эту главу? Мозг зарегистрировал и отметил эту особенность. Вы же не пропустили эту главу, верно?

Итак, коммуникации строятся не только на предположениях о том, как обрабатывает информацию наше сознание. Вы узнали, что означают многие плохие слова прежде, чем вам исполнилось три года. Ваше подсознание прекрасно осведомлено о том, что они сегодня обозначают.

Не говорите другим об этой книге.

Не давайте книгу коллегам и сотрудникам.

Не нужно покупать мои книги и записи.

Не нужно переводить мне деньги.

Вы понимаете все эти «не», но делать будете то, что посчитаете нужным. Если захотите дать книгу друзьям, то сделаете это, не захотите, не дадите. Мои попытки обхитрить вас негативной командой безрезультатны. Вы умны, и разгадали мою хитрость, не так ли?

Кевин Хоган, автор книги «Психология убеждения» («The Psychology of Persuasion») говорит: «В общем, посыл негативной команды рассчитывает на то, что человек запомнит, закодирует сообщение. Это не означает, что человек будет вести себя так, а не иначе. Просто отрицание делает команду, идею или просьбу лучше запоминающимися».

Итак, я добавил «не» к названию главы, и это отнюдь не заставило вас прочитать ее. Но вы же ее запомнили!

Уловка с «не» срабатывает в том единственном случае, если нужно заставить кого-то сконцентрировать внимание на чем-то. Другими словами, если я скажу вам не думать о Софи Лорен, вы не сможете не думать об известной актрисе. Но думать не значит действовать. Конечно, мысль может привести к действию, но в центре внимания у нас коммуникация.

Однако, если я скажу вам не покупать мои книги, это не значит, что вы бросите свои дела и побежите их покупать. Вы же не робот!

При введении в покупательный транс нужно осторожно использовать негативные команды. Если вы подадите кому-то команду с отрицательной частицей в надежде на то, что человек сделает обратное, то можете разрушить раппорт (индивидуальную связь между вами) и разбудить человека.

Например, если вы скажете «Не покупай эту машину прямо сейчас», то потревожите транс человека своим необычным заявлением. Однако если вы скажете: «Не покупайте машину, пока я не отвечу на все ваши вопросы», то настроитесь на одну волну с желаниями покупателя. Конечно, это немного дерзко, но зато эффективно. Другими словами, вы даете ему понять, что, как только ответите на его вопросы, он сразу же купит новую машину.

Проснитесь! Поймите, что можно обойти общепринятые языковые принципы. Давайте перестанем изображать из себя дрессированных обезьянок.

Разве вы не согласны?

Послушайте, или Как создать покупательный транс с помощью рекламы на радио

А что же с рекламой на радио?

Как написать такой текст объявления, чтобы у слушателей возник покупательный транс?

Принимая во внимание, что несметное количество радиостанций крутят любую музыку, от джаза до рэпа, транслируют политические дебаты и передают прогноз погоды, как составить рекламное сообщение, которое будет услышано в этой какофонии информации?

Некогда я противился рекламе на радио. Поскольку я пришел из школы директ-маркетинга, отдающей предпочтение поддающимся измерению результатам, деньги, потраченные на радиорекламу, казались мне выброшенными на ветер. Вы платите деньги, записываете ролик, слышите, как его передают по радио – и ничего. Полная бессмыслица.

Я знал, что можно сделать двухфазный ролик, то есть записать ролик, в котором слушателям предлагается набрать телефонный номер или зайти на веб-страницу, и передать его по радио. Отличная идея, однако как же сделать так, чтобы люди не только услышали ваш ролик, но еще и поступили так, как побуждает его содержание?

Однажды я услышал по радио ролик от Венди Фризен. Венди руководит самым крупным ресурсным центром по гипнозу в Интернете. Оказавшись банкротом, в полном отчаянии она создавала свою компанию с нуля. Сегодня обороты бизнеса Венди (www.wendi.com) составляют несколько миллионов долларов в год. У нее работает 17 сотрудников, и Венди едва справляется с наплывом посетителей. Один из ее маркетинговых секретов – рекламные ролики на радио. На них она выделяет один миллион долларов. Значит, реклама на радио работает.

Когда я услышал ролик Венди, то был ошеломлен: ролик зачаровал меня, мне хотелось его слушать. В нем не было ни колокольчиков, ни свиста, ни музыкального сопровождения, никаких глупых диалогов, шуток, ничего такого, что отвлекало бы от рекламного сообщения. Только голос Венди, которая обращалась лично ко мне – по крайней мере, мне так казалось. С тех пор я никогда не забывал Венди с ее чудесным голосом и стал постоянным посетителем ее сайта.

Но это не конец истории.

Послушав гипнотические рекламные ролики Венди, я тоже решил запустить рекламу на радио. При работе над национальной маркетинговой стратегией для продвижения своей недавно вышедшей книги «Секрет притяжения» я запланировал бюджет в несколько тысяч долларов для трансляции рекламы на спутниковом радио в течение недели. Затем я пошел в студию звукозаписи и сделал несколько роликов.