Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать? Страница 4

Стоит осознать, что заставить покупателя приобрести то, что ему не надо, — это и есть настоящая продажа.

Если нормальному человеку нужен товар, то он говорит продавцу: «Дай!»

Вы считаете своих клиентов нормальными людьми? Но дать человеку то, что он просит, и взять за это деньги — это не есть продажа. Это называется отпустить товар.

Классический маркетинг ставит своей целью найти тот товар, который нужен человеку, и найти возможность отпускать этот товар по цене, которая его устраивает.

То есть классический маркетинг делает продажу ненужной. И если мы сделаем хороший маркетинг, то и продавцы нам будут не нужны. А потребуются гоблины-охранники, которые обеспечат должный порядок в образовавшейся клиентской очереди.

Продажа всегда связана с насилием. И это стоит осознавать. Осознаешь — будешь именно продавать.

Осознанно повторюсь: продать — это заставить человека выложить деньги за то, что ему было совсем не нужно. Или дать ему то, что было нужно, но не по его, а по своей цене. Или дать то, что он хотел иметь, но в гораздо большем объеме, «про запас»…

А в остальном я совсем не возражаю против того, чтобы очеловечивать продажи, и даже настаиваю на этом! Я тоже против «впаривания» и «втюхивания». И если продажа — это насилие, а возражения — «протоплазма» торга, то нужно научиться «применять силу» так, чтобы клиент получал от этого удовольствие и хотел бы этого снова и снова…

Каким должно быть насилие

Стоит помнить о том, что обычно мы продаем взрослым. Изменить, перевоспитать их и трудно, и не входит в задачи продавца. Поэтому есть смысл продавать, базируясь на тех установках, которыми живет этот взрослый человек. Сменить вектор продажи, столкнувшись с жесткой отрицательной установкой, можно почти всегда.

Попробуйте представить себя агентом, который пытается всучить рекламную площадь газеты «Правда» профессору Преображенскому. Мы ведь помним отношение светила к прессе вообще и к советской в частности:

— Боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет.

— Гм… Да ведь других нет.

— Вот никаких и не читайте.

Насколько успешными были бы усилия несчастного рекламного агента? Не измени он вектор продажи — не имел бы успеха. А вот если бы, не настаивая на добром качестве красной прессы, мягко проинформировал профессора, что его коллеги давно и очень успешно продвигают свои услуги и через «Правду», и через «Известия»…

На одной из программ ко мне в перерыве подошел озадаченный молодой человек — он занимался продажами чистящих и моющих средств компании «Проктер энд Гэмбл», — и пожаловался:

— Вы знаете, Александр Анатольевич, я сотрудничаю с одной фирмой, и там все решает такая строгая дама — товаровед… Она мне сказала: «Ненавижу само название этой вашей компании. И никогда ничего не возьму. Ни на каких условиях. Хватит с меня того, что мой муж дважды в месяц посещает проктолога!..» Я все ей пытаюсь доказать, как хорош наш «Проктер», всякую статистику из Интернета собираю, разные отзывы. Но она уперлась!.. Что делать?

— Да не она это, родимый, «уперлась», а ее установка. А вы рассчитываете изменить установку взрослого человека? И не надейтесь! Не получится. Попробуйте иначе. Ведь товароведу нужно что? Разве должен он любить имя торговой марки или ценить ее качество? Так присоединитесь к мадам в ее неприязни к звучанию «Проктера» и скажите: «Вот-вот! Я тоже уже не переношу даже само это буквосочетание! Но ведь оборотистый, зараза! И чего его народ разметает?!»

…А если ничего с собой сделать не удается и все равно хочется клиенту что-то доказать, то, возможно, вам нужна татуировка на запястье: «Мне нужно не переспорить, а продать!»?

Есть, видимо, смысл не преодолевать возражения, а работать с ними более гибко.

Попробуем…

Открытие, которое нас ожидает

Жан Батист Пьер Антуан де Моне шевалье де Ламарк[6] сказал, что всякая наука начинается с классификации. Попытки классифицировать клиентские возражения предпринимались давно.

Когда-то С. Дип и Л. Сесмен[7] выделили тринадцать стандартных возражений.

1. И не пытайтесь.

2. Слишком дорого.

3. Слишком рискованно.

4. Мы это уже пробовали.

5. Мы не имели с этим дела.

6. Это не в нашем стиле.

7. Давайте подождем и посмотрим, что сделают наши конкуренты.

8. Сейчас у нас нет средств.

9. Мы слишком много вложили в существующие системы.

10. Сейчас слишком много всего происходит.

11. Почему я должен доверять вам?

12. Я просто считаю, что это не сработает.

13. Я-то согласен, но они — нет.

«Курс для высшего управленческого персонала»[8] первым определил поливариантность, то есть возможность разной трактовки возражений: «Возражения живут лишь в связи с чем-то другим».

О попытках разобраться в сути возражений пишут многие авторы: «Столкнувшись с возражениями, коммивояжер продолжает линию позитивного подхода, просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы клиенту самому пришлось отвечать на свои возражения. Коммивояжер отрицает обоснованность возражений или превращает их в дополнительный довод в пользу совершения покупки»[9].

Старания упорядочить материал породили идею создать картотеку возражений[10].

Представьте себе следующее: вы приходите на новое место работы в качестве продавца и находите на своем рабочем столе ящичек. В нем — карточки. На одной стороне каждой карточки записано возражение, а на обратной стороне — ответ, который уже однажды сослужил хорошую службу и, став подспорьем в убеждении, превратился в настоящий аргумент.

Ну, что вы на это скажете, разве это не было бы великолепно?! К сожалению, таких карточек возражений нет почти нигде. А не разумнее ли, если такой картотеки еще нет, немедленно ею обзавестись, чтобы снова и снова не сталкиваться с возражениями, с которыми не удалось справиться?

Каждое возражение, знакомое вам по работе, каждое, с которым вы в будущем столкнетесь, попадет в картотеку. На обратной стороне карточки помечайте, как вы превратили возражение в подспорье при аргументации в убедительный аргумент.

Я не могу для вас сформулировать ответы. Это вы должны сделать сами, в той манере, которая вам свойственна. Все чужое, выученное наизусть, создаст такое впечатление, что вам едва ли поверят. И свои собственные формулировки не заучивайте наизусть. Ситуация каждый раз бывает иной. Постоянно просматривайте картотеку возражений.