Сет Годин - Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! Страница 4

Структура системы в принципе проста. Отыскивается большая или растущая перспективная ниша на рынке, на которой пока еще никто не доминирует. Строятся фабрики, оплачивается большое количество телевизионной рекламы. Реклама открывает доступ к розничной торговле и стимулирует соответствующие объемы продаж. Продажи обеспечивают загрузку производства и приносят прибыль.

Дальновидные компании в свое время использовали всю прибыль для приобретения новой рекламы. Это, соответственно, приводило к росту продаж и строительству новых производств. Вскоре появлялся новый порочный круг и создавался новый бренд, приносящий прибыль.

После создания нового бренда можно было повышать цену продукта, получать большую прибыль, появлялось все больше денег на новую рекламу. Потребителей научили верить, что если продукт «как в телевизоре», значит, он качественный. Нерекламируемые бренды не пользовались спросом и не приносили прибыли.

Старая система работала и для Revlon. Чарльз Ревлон был одним из первых крупных заказчиков рекламы на телевидении, которая обеспечила рост его компании. На что он тратил прибыль? На новую рекламу.

В 1962 году одно предприимчивое рекламное агентство наняло Джея Варда, создателя мультфильма Bull-winkle, и поручило ему создание рекламного ролика. Он придумал Cap’n Crunch, сделал мультипликационный рекламный ролик. Затем, только после того как это было выполнено, Quaker — компания по производству блюд из круп — приступила к их выпуску. Они знали, что, если у них будет хороший рекламный ролик, они смогут довести образ Cap’n Crunch практически до каждого ребенка в Америке. Сам продукт (сухие завтраки) был уже вторичен.

Сегодня вы ни за что бы не смогли вывести Сари Crunch на рынок, кто бы вашу рекламу ни делал. Дети не будут ее смотреть, как, впрочем, и взрослые.

Потребителей можно было сравнить с детьми, оказавшимися в магазине сладостей: их карманы полны денег, им хочется поскорее все купить. Мы смотрели телевизор и бежали в магазин, чтобы наполнить покупками свои дома, холодильники и гаражи.

Достаточно посмотреть на список брендов Procter & Gamble, чтобы убедиться в непременном присутствии телевизионно-промышленного комплекса. Разве можно прочитать этот список, чтобы в голове при этом не замелькали рекламные ролики?

Bold, Bounce, Bounty, Cascade, Charmin, Cheer, Cover Girl, Crest, Dawn, Downy, Folgers, Head & Shoulders, Herbal Essences, Ivory, Max Factor, Miss Clairol, Mr. Clean, Nice’n Easy, Noxzema, NyQuil, Oil of Olay, Old Spice, Pampers, Pepto-Bismol, Pringles, Safeguard, Scope, Secret, Таmрах, Tide, Vicks, Vidal Sassoon и Zest.

Добавьте к этому особо раздражающие рекламные обращения, например такие, как Always, и картина будет полной. Реклама всех этих продуктов работала просто прекрасно.

Очень трудно переоценить действенность этой системы. Каждый раз, когда вы покупаете коробку сухого завтрака, вы подтверждаете мощь телевизионной рекламы. Из-за рекламного ролика, который вы, может быть, видели пятнадцать лет назад, вы, вполне вероятно, потратите пару лишних долларов на коробку пшеничных или сладких кукурузных хлопьев. А для производителя покупка каждого человека оборачивается тысячами долларов дохода (только за сухие завтраки, рекламу которых вы видели по телевизору).

Конечно, телевидение — это не только продуктовые бренды. Это и John Hancock, и Merrill Lynch и Prudential. Это и Archer Daniels Midland, и Jeep, и… Рональд Рейган. Большие имена, большие идеи, большое влияние на нашу жизнь.

Телевизионная реклама — самое эффективное средство продажи из всех когда-либо изобретенных. Во многом успех американского «золотого века» объясняется тем, что наши компании довели это средство до совершенства и выжали из него максимум возможного.

Наши автомобили, наши сигареты, наша одежда, наша еда — всё, что эффективно рекламировалось по телевидению, менялось под его же воздействием. Производители не только использовали телевидение для продвижения своих продуктов, но и само телевидение меняло способы создания и маркетинга этих же самых продуктов. В результате этого симбиоза все потребители получали преимущества от синергии наших производителей и способности телевидения привлекать внимание аудитории.

Телевизионно-промышленный комплекс просуществовал полвека, это очень много. Уже нет людей, которые разработали стратегии и подходы, которые так хорошо действовали. Нет уже никого в Philip Morris или General Foods, кто помнит, какой была жизнь до того, как телевидение создало этих бюрократических чудовищ.

Вот в этом-то и заключается проблема. Телевизионно-промышленный комплекс истекает кровью, и большинство производителей понятия не имеют, что же с этим делать. Каждый день компании тратят миллионы, чтобы воссоздать славные дни телевизионно-промышленного комплекса. И каждый день они терпят поражение.

Конечно, утрачивается роль не только телевидения. Это касается и газет, и журналов, и любых СМИ, пытающихся привлечь покупателя, который просто перестал обращать на них внимание.

Старое правило гласило:

Новое правило гласит:

Все это можно проиллюстрировать простой диаграммой:

VW Beetle — Фиолетовая корова

Первые «Фольксвагены-жуки» не казались необычными. Их продажи сокращались. Ситуацию спасла замечательная рекламная кампания, в результате которой автомобиль стал приносить прибыль своим дилерам в США на протяжении пятнадцати лет. Первая такая реклама была ярким воплощением мощи телевизионно-промышленного комплекса.

Новый «жук», в свою очередь, добился успеха благодаря своему внешнему виду и тому, как он ведет себя на дороге. Хорошие отзывы, многочисленные разговоры о нем, легкоузнаваемая форма — все это факторы успеха нового «жука» на рынке. Автомобиль, проезжая по улице, сам себе делал маркетинг.

После продаж нового «жука» компания Volkswagen в течение трех лет предлагала поощрительные призы, новые цвета и другие побудительные мотивы, чтобы вновь сделать автомобиль привлекательным. Фиолетовая корова еще работает, но, увы, это продолжается недолго и не приносит былого большого успеха, как в старые добрые времена телевизионно-промышленного комплекса.

Barbie, Prell, Honeywell, United Airlines, McDonald’s, Marlboro, Cap’n Crunch, Battling Tops, Excedrin, The Original Beetle (старый «Фольксваген-жук»).

Starbucks, Magic Cards, Dr. Bronner’s, Linux, JetBlue, Outback Steakhouse, Motel 6, MP3, Dr. Bukk, Prozac, The New Beetle (новый «Фольксваген-жук»).