Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы Страница 42

Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от репрезентативной компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.

Метод эксперимента, где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.

HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), и респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

Например, предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара – вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. п.).

1. Доставка товара в точки продаж.

2. Проведение самой акции (использование выбранных механизмов стимулирования сбыта).

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т. д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие – на экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – на аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. (табл. 3). В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.

Таблица 3. Инструменты и цели стимулирования сбыта

Пример пренебрежения промоутерами значением бренда

На одной промоакции девушка-промоутер предлагала мне продегустировать кофе «Ambassador», но того, что этот термин в переводе означает «посол», и это подчеркивает аристократичный характер продукта, а во вкусе идеально подчеркнута благородная кислинка, характерная для Колумбийской арабики, – я не услышал. Наверное, это не важно, посчитали организаторы акции. Хотя в рекламной кампании я заметил акценты на информирование потребителя об уникальных качествах продукта и построении образа дорогого, благородного напитка. Но я не заметил, чтобы промоутер мне передавала какие-нибудь идеи позиционирования.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Результатом может оказаться, например, привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования не сработала. Ожидания и планы не оправдались.

Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.

• Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.

• Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.

• Эксперименты, в ходе которых можно изменить ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

ПРИМЕРЫ отсутствия взаимопонимания с аудиторией

1. В одном модном магазине накануне празднования Нового года решили, что самым хорошим подарком для покупателей станет низкая цена. Новогодняя акция прошла под лозунгом: «Лучшая цена – лучший подарок!» и, как говорят, «почила в бозе». Покупки не увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Покупателей не удалось убедить, что низкая цена – это новогодний подарок. Это была ситуация, когда требуются «вещественные» знаки внимания, которые можно потрогать, пощупать и с удовольствием положить в сумочку. Даже пусть они будут маленькими и дешевыми, но они будут сувенирами.

2. В июле 2008 года на сайте одного книжного магазина деловой литературы я открыл страничку «Подарки», где размещено одно-единственное предложение:

«Подарочный сертификат на 1000 рублей».

Отличный новогодний подарок для друзей и близких, клиентов и сотрудников!

Принцип простой: вы приобретаете сертификат и просто дарите его. Счастливый обладатель сертификата может прийти с ним в любой из наших магазинов и оплатить сертификатом заказ частично или полностью.

Вы не ошибетесь с подарком! Ведь человек, которому вы делаете подарок, выбирает его сам! А у нас есть из чего выбрать!»

Вывод. В объявлении – мелкая неприкрытая жажда хоть сколько-нибудь взять денег с клиента, даже рискуя репутацией.

В итоге определяются два направления оценки эффективности – анализ результатов на предмет выполнения задач и оценка коммуникационной и коммерческой эффективности проведенной кампании.

ПРИМЕРЫ креативных решений в промоакциях

1. Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки – бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель использует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качеством, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний малыш-фотолюбитель – это завтрашний фото граф-профессионал.

2. Гун Денхарт (владелица фирмы по продаже товаров по каталогу) пришла к идее программы «Ханнадаун» – возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от «Форчун» до «Леарс» и «Фэмили Серклс», разъясняемой в «Тудэй шоу» по программе NBC и в «Сегодня утром» по программе CBS.

– Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав:

«Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.