Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы Страница 47

Наталия Змеева,

менеджер по оптовым продажам

Что сделать, чтобы event получился?

При подготовке мероприятия нужно четко представлять и тщательно отработать следующие позиции:

1) информационный повод;

2) значимость (например, победитель едет на международный конкурс или деньги пойдут в помощь детям, животным и т. п.);

3) охват целевой аудитории;

4) традицию (для этого подходят Новый год, Рождество, 8 Марта, начало учебного года, начало лета);

5) интерес СМИ (на событии можно устроить скандал и журналисты клюнут или что-то несуразное, типа «гламурный забег на шпильках» на Красной площади);

6) сопричастность (в честь дня металлургов, шахтеров и т. п. можно провести забег);

7) интригу (например, игра на сенсации). «Фишки», которые способны придать атмосферу и настроение любому мероприятию и в перспективе могут стать мейнстримом в индустрии;

8) технологию – ситуативный маркетинг спасает, когда есть проблемы с сегментированием.

Раньше выявлялись отдельные виды и типы покупателей, согласно их полу, возрасту, профессии, хобби и другим социальным характеристикам. Школьник, студент, домохозяйка, менеджер – эти штампы определяли обращение, вид упаковки товара, направление рекламных кампаний.

Бернар Дюбуа уверяет, что стандартный «каталог типов покупателя» пора выбросить на свалку. Но, по его словам, если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик. Так называемый интраиндивидуальный маркетинг слишком сложен. По сути дела, это тот же социологический подход вековой давности, только категорий в нем гораздо больше – словно в огромные шкафы вставили множество мелких ячеек. Домохозяйка – довольная жизнью; в депрессии; с детьми; ищущая работу; ленивая; активная. И еще около полусотни разных типов домохозяек.

По Дюбуа наиболее эффективным является ситуативный маркетинг. Специалисты, которые его практикуют, заботятся не о том, что люди покупают, а о том, в каких обстоятельствах они это делают. Нужно не искать различия в покупательском поведении, а формировать это поведение, провоцировать на покупку и вызвать цепную реакцию у остальных.

ПРИМЕР НОУ-ХАУ в области создание событий.

Компания «N» организует «всероссийский» конкурс «Лучший предприниматель» с праздничным концертом в честь победителей. Участие примут те фирмы, которые сделают крупный членский взнос.

В чем ноу-хау? В том, что каждый будет объявлен победителем в своей области бизнеса. Если несколько претендентов, то один будет «Лучший предприниматель в сфере туризма», а другой – в сфере строительства. А если два претендента в сфере строительства – то один будет лучшим в сфере жилищного строительства. А другой – в сфере строительства офисов. И дальше по схеме.

Что в результате?

1. Коммерческий эффект организатора.

2. Создание клуба «лучший предприниматель» для личных связей.

3. Получение статуса и позиционирование Конкурса.

4. PR и рост имиджа участвующих бизнесменов.

5. Новость облетает все СМИ и тысячи блогов в Интернете.

6. Толпы зевак и миллионы телезрителей будут ассоциировать своих любимых артистов с Конкурсом.

Об этом сообщат в теленовостях и так будет создан event федерального масштаба для того лишь, чтобы потешить самолюбие лидеров фирм.

19 преимуществ использования техник event-маркетинга

1. Управление эмоциональным образом торговой марки. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, 62 % экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки.

2. Event – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь около 6 % и имеет тенденцию роста.

4. Эмоциональная готовность покупатели во время event-Mepoприятия к расходам.

5. Эффект неожиданности.

6. Эффект синергии.

7. Широкое покрытие потребностей потребителей в общении, в развлечении, в празднике.

8. Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.

9. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне. Это позволяет найти оптимальные формы диалога.

10. Тенденция массовых эмоций. Создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему, бренд фактически определяет стиль жизни.

11. Позитивное отношение к успешному мероприятию переносится на товар или услугу. Бренд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

12. Формируется лояльность потребителя к бренду, товару, фирме.

13. Тема event’a имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ, на сайтах, форумах и блогах Интернета.

14. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе. Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории путем проведения разнонаправленных мероприятий.

15. Событие является поводом для контактов с журналистами, формирования их интереса и расположения.

16. Личные продажи и подарки в канве eventa имеют сильный эмоциональный заряд.

17. Снижение издержек за счет создания консорциума участников event’a.

18. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу. Например, табачная и пивная индустрия, а также фармацевтика.

Глава 7. Организация и проведение events

Как организовать event?

Уже не секрет, что успешные планы event-менеджеров возникают из успешных планов маркетинга, где все взаимосвязано, а главное, определена маркетинговая стратегия. Мероприятие призвано выполнить определенный ряд задач согласно этой стратегии.