Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы Страница 49

Технология поддержки концепции строится на создании у аудитори ощущения преемственности от event к event\'у.

Технология. Единое концептуальное решение – нужно совершенствовать упомянутое решение от eventa к eventy, но у аудитории не должно потеряться ощущение преемственности.

ПРИМЕРЫ

1. Слет ведьм на озере Катемако в Мексике. Здесь уже более 2 тысяч лет проходит шабаш ведьм, к которым присоединяются гадалки, врачеватели и просто шарлатаны.

РЕШЕНИЕ. Подбросим идею для производителей пылесосов, которые могут показать эволюцию ведьминой метлы в пылесос!

2. Весной, на закрытии лыжного сезона в Москве, в парке «Битца» был устроен «Бикини-спринт» (заметно совпадение концепции и названия). Необходимое условие участия в этой гонке – оригинальная форма одежды, купальники и плавки (выбор зависит от пола спортсмена).

Эта PR-акция может иметь хороший вирусный эффект в Интернете. О чем могут задуматься производители лыжной амуниции и купальных костюмов.

6. Позиционирование. Event должен вызывать у аудитории реакцию, соответствующую ее ожиданиям (даже если это ожидания нового). А ожидания порождены предыдущими событиями и тем, как они отразились в голове и сердце человека.

Механика взаимодействия с аудиторией включает стиль общения, форматы выступлений и конкурсов. Посетители приходят на мероприятие, уже готовые и, как правило, с желанием вспомнить те переживания, которые у них сохранились с прошлого event\'a.

Удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга – парад «Харлей Дэвидсон». Это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию. Тем более его поклонники из кожи вон лезут в поисках события, где они бы показали себя и свою преданность бренду.

7. Выбор формата. За редкими исключениями практически невозможно без потерь для проекта превратить выставку или конференцию, допустим, в концерт. Создание «правильной» формы подачи.

8. Разработка сценария. Сценарий eventa – это оригинальное изложение концепции в реализуемых действиях. Формирование контента. На основе одной и той же контентной составляющей невозможно проводить несколько event\'ов, поэтому изменения здесь с течением времени неизбежны, но – в пределах неких границ, диктуемых индустрией, непосредственно организатором, целевой аудиторией.

Серия акций Sitronics. Цель – добиться восприятия своего бренда как высокотехнологичной российской марки потребительской электроники для категории smart shoppers как техники интеллекта. Стратегия состояла из 6 шагов.

Шаг 1. Цель – ознакомление жителей крупнейших городов России с ТМ.

РЕШЕНИЕ. Разработан свой штрих-код в виде разноцветной ленточки, нанесенной на упаковку как визуальный знак бренда. В одну ночь в 15 городах был раскрашен снег и асфальт в фирменные цвета Sitronics. Пресса обеспечила широкое информационное покрытие.

Шаг 2. Цель – популяризация ТМ.

РЕШЕНИЕ. Неделю спустя в станциях метро крупных городов России трендсеттеры компании в течение пяти дней носили коробки из-под техники Sitronics (пылесосы, чайники, телевизоры). По оценкам специалистов, благодаря метро-круизам технику увидели более миллиона человек.

Шаг З. Цель– информирование о преимуществах товара для ЦА.

РЕШЕНИЕ. Акция «Агенты в наземном транспорте». В общественных местах специально обученные актеры устраивали такие сцены: встреча старых друзей, выяснение отношений между молодыми людьми, разговор супругов. Обсуждаемые темы – техника Sitronics. Всего акцией было охвачено более 500 тыс. человек.

Шаг 4. Цель – убеждение ритейлеров в растущем спросе на технику Sitronics.

РЕШЕНИЕ. В торговые точки в течение месяца поступали телефонные звонки о наличии бытовой техники Sitronics. За время акции было совершено несколько тысяч звонков в магазины 15 городов России. В результате число продавцов и менеджеров, знакомых с данной маркой, увеличилось в несколько раз, что подтвердили запросы псевдопокупателей в точках продаж.

Шаг 5. В крупных магазинах и рынках, типа Горбушки, актеры под видом покупателей интересовались у посетителей и продавцов о том, где продается техника Sitronics. Цель – увеличение осведомленности о марке среди торгового персонала и посетителей рынков.

РЕЗУЛЬТАТ. Продавцам требовалось дополнительное стимулирование.

Шаг 6. Цель – стимулирование продавцов и повышение уровня лояльности к марке.

РЕШЕНИЕ. Трендсеттеры под видом покупателей выясняли у продавцов техники, где достать Sitronics и что это за марка. За правильный ответ выдавался приз. Кто отвечал неправильно, ему рассказывали о бренде и объясняли, что если бы он был осведомлен, то получил бы большой приз, но акция и шансы не потеряны.

Итак, эта малобюджетная акция обошлась компании в сумму до 50 тыс. руб. Что гораздо ниже, чем у конкурентов.

9. Разработка плана действий по events (кому звонить? кого позвать?).

10. Реализация проекта.

11. Работа с последствиями Special event.

Special event может иметь разное «звучание».

Для одних – это решение тактических задач, таких как срочные продажи. И организаторы будут считать прибыль. Для других важен эмоциональный эффект (как в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда). И они оценят коммуникационную эффективность.

Для третьих важны стратегии – они оценят вклад в создание своей истории, создание мифов и легенд. Им нужно набраться терпения и стойко заниматься брендингом.

Возможен более прикладной план построения Special event

1. Постановка задач больше подходит к специфике event-бизнеса (если речь о целях, то это целая маркетинговая стратегия).

2. Анализ информации и разработка концепций согласно бренд-буку, задачам, позиционированию, времени и состоянию экономической среды.

3. Выбор концепции, проработка по наполнению, детализация, выбор подрядчиков.

4. Составление сметы.

5. Оптимизация сметы, внесение корректировок, утверждение подрядчиков с наиболее выгодными условиями.

6. Сценарный план.

7. Работа с подрядчиками (макеты, утверждения, согласования, расписания репетиций и т. д.).

8. Монтажный план.

9. Технический сценарий.

10. Реализация мероприятия.

11. Отчетность по проведенному мероприятию, оценка эффективности, собрание сторон и участников для поощрения и выводов на будущее.

12. Работа с материалами мероприятия, если стоит такая PR-задача и др.

А вот как один из практиков мне обрисовал ситуацию с планированием eventa.

Пункт 1. Где заказчик?