Александр Руденко - Граблеведение. Реальная история российского бизнеса, который взлетел, рухнул и выжил, рассказанная основателем Страница 5

Несмотря на то, что я понимал все эти прописные истины, сколько компания работала, столько мы и продолжали эксперименты, проводили конкурсы, соревнования и вообще всячески старались сделать работу наших сотрудников интересной. Не в зловредном, а в самом хорошем смысле слова. Забегая вперед, скажу, что это мало повлияло на лояльность людей в нелегкие времена. Там, скорее, на первый план выходили человеческие качества сотрудников. Тем не менее проводимая с сотрудниками работа давала результат – в ходе соревнований многие коллективы действительно показывали себя с прекрасной стороны, вводимые улучшения работали, что в конечном итоге отражалось на наших покупателях – улучшалось качество обслуживания: мы делали все, чтобы блюда становились вкуснее, мы проводили дегустации для покупателей, на праздники украшали залы, создавая праздничное настроение, и делали многое-многое другое.

Мне хочется написать много хороших слов о команде, с которой мы строили компанию, но вместо этого я просто еще раз скажу: все те достижения, которые я описал ранее и буду описывать ниже, – это наши общие достижения.

Ну а ошибки – это моя ответственность, потому что в компании только один собственник, и это я.

1.2. Как меня вдохновила «Додо Пицца»

Да. Федор Овчинников. Куда же без него в вопросе выбора направления. Именно в этот период я прочел книгу «И ботаники делают бизнес», потом начал читать блог Федора, в котором очень откровенно были выложены все цифры, касающиеся работы пиццерии, и, как я понял, не меня одного вдохновила эта история. Мы решили диверсифицироваться и открыть направление доставки пиццы.

Основной фактор, повлиявший на принятие решения о диверсификации, материальный. Доступные столовые в рабочих районах города – это прекрасно, но есть одна особенность: в рабочих районах (попросту – промузлах) активность имеет место только в рабочие дни. А это означает, что в нашей стране январь, февраль и май – месяцы либо убыточные, либо находящиеся на грани рентабельности. Сокращается количество рабочих дней – например, 15 рабочих дней в январе против обычных 21–22, и такая же история в мае. При этом аренда и налоги ЕНВД остаются такими же, и если уж все делать по правилам, то и заработная плата должна быть такой же, как и в «полные» месяцы.

Да и вообще количество праздников в нашей стране заставляет искать нишу, в которой можно зарабатывать в выходные дни больше, чем в рабочие.

Грабли: останавливаться, получая какой-либо отказ.

Антиграбли: продолжать двигаться вперед во что бы то ни стало.

Итак, в качестве направления диверсификации была выбрана доставка пиццы. Мы сделали запрос в «Додо Пицца», получили ответ, что очередь Хабаровска наступит нескоро, и решили, не заморачиваясь, создать свой бренд. Не впервой.

Назвали «Пицца Есть!».

Сделали все хорошо и качественно.

Для быстрого запуска службы доставки мы использовали маркетинговый прием. Кстати, потом этот прием применяли друзья в разных сферах бизнеса – везде такой подход показывал хорошие результаты. На рынок мы зашли, я считаю, как по учебнику. Даже задали тему для обсуждения в хабаровском интернете с хэштегом #пиццаесть.

В момент нашего появления на рынке доставки пиццы уже работали не меньше десяти операторов и столько же доставщиков суши и блюд китайской кухни. Для города с населением 650 000 человек это не то чтобы много, но и не мало.

Перед нами стояла задача, чтобы о нас узнали все, и желательно быстро. Телевидение, радио – это все хорошо, но дорого.

Сделали просто – составили список 70 самых известных блогеров города и всем разослали купон на бесплатную большую пиццу. Мы готовы были ее привезти в любое время в любое место.

Ничего не нужно было платить, мы не просили никого ни о чем писать, просто отправили купон, и все.

Нужно понимать следующее. Когда запускается любое предприятие – будь то доставка еды, или спортивный клуб, или еще что-то, – то будет гораздо лучше во всех отношениях, если новые сотрудники начнут как можно быстрее включаться в работу и набивать себе руку на приготовлении новых заказов или же на работе с клиентами, а не просто сидеть без дела в ожидании, когда предприятие раскачается. Поэтому практика бесплатных заказов приносит свою пользу и в плане быстрейшего погружения сотрудников в работу.

Грабли: при запуске любого бизнеса пренебрегать возможностью потестировать в работе оборудование и сотрудников.

Антиграбли: запуская бизнес, использовать каждую минуту для того, чтобы сотрудники нарабатывали навыки, а оборудование проверялось в работе.

Через два дня у нас пошла волна бесплатных заказов, одновременно в соцсетях развернулась настоящая война – блогеры выясняли между собой, почему одних причислили к статусу известных и прислали им купоны на пиццу, а другим нет. Кто-то доказывал свою принадлежность к корифеям и говорил о несправедливости нашего выбора. Мы как могли старались угодить всем.

Одновременно с этим появлялись отзывы от людей, которые уже попробовали пиццу, и все это шло с хэштегами названия службы доставки.

На три дня мы положили весь местный твиттер – все писали только о нас и репостили написанное в Фб и ВКонтакте. Было здорово и, что самое главное – о нас узнали. Причем люди увидели реальные честные отзывы, в том числе и свидетельства наших откровенных провалов.

У нас в городе живет один парень, настоящий перфекционист. Он занимается бизнес-процессами, проводит тренинги и в качестве хобби тестирует различные службы на предмет выполнения бизнес-процессов, клиентоориентированности и прочего. Справедливости ради хочется отметить, что за всю историю я не припомню компанию, которая бы отвечала всем его ожиданиям. Всегда были какие-то недочеты, и вообще они были неидеальны, ну, вы меня понимаете.

Ему мы тоже отправили купон (а может быть, он просто заказал у нас пиццу, не помню уже). Суть в том, что листок с его фамилией, написанной большими красными буквами, висел перед носом у каждого оператора и всем им было велено звонить мне, если от него поступит заказ.

Заказ поступил, и начался переполох. Я как раз заехал в цех и, казалось бы, все контролировал. Я давно подозревал, что подобные люди притягивают к себе всякие казусы. Именно вредным покупателям попадается волос в супе, именно у вредных покупателей расходится шов на одежде через два дня носки и вообще все идет наперекосяк. В нашем случае произошло все как по учебнику: операторы перепутали заказ и отправили покупателю другие пиццы, водитель оказался новичком, он попал в дикую пробку и, ко всему прочему, перевернул сумку с пиццами, отчего те стали напоминать пиццу лишь отдаленно. Фотоотчет был выложен через 30 минут. В общем, звезды в очередной раз сошлись не в пользу того парня, да и не в нашу – мы облажались.

Грабли: удалять негативные отзывы клиентов в интернете или не реагировать на них.

Антиграбли: реагировать и разрешать все ситуации. Клиент, проблему которого разрешили, становится преданным и лояльным клиентом на долгое время.

И этот отзыв тоже был честно выложен, но количество заказов у нас не снизилось, потому что не бывает так, чтобы из десяти отзывов все десять идеальны. Кстати, впоследствии мы отточили мастерство работы с негативными отзывами. Мы никогда не удаляли то, что пишут недовольные покупатели, и более того – всегда старались выстраивать диалог, общаться и любыми способами закрывать спорные ситуации. В 99 процентах случаев это удавалось и покупатели становились очень лояльными по отношению именно к нашей службе доставки.

Вернемся к нашей акции. Итог:

– за неделю о нас узнали все местные пользователи интернета и соцсетей (а это и есть наша целевая аудитория);

– мы опробовали свое производство при пиковой нагрузке;

– мы приобрели постоянных клиентов;

– у нас сразу пошли платные заказы.

Вся эта акция (считая по себестоимости продуктов и бензина) стоила 15 000 рублей, что абсолютно несовместимо с ценой рекламы на радио, телевидении и пр.

Это чрезвычайно важный и очень эффективный прием – давать потребителю попробовать на вкус то, что вы делаете, а после этого поддерживать с ним общение путем соцсетей.

Плюс мы придумали много очень душевных фишек, которые потом многие пытались повторить, – например, мы вкладывали в каждую пиццу бумажку с сердечком, надписью «сделано с любовью» и именем повара. Самое поразительное, что потом появилась категория клиентов, которые заказывали пиццу от какого-то определенного повара, и она всегда была вкуснее, чем все остальные.

Это все работало на сарафанный маркетинг – о нас говорили – и приносило пользу: продажи росли, количество лояльных покупателей увеличивалось.