Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… Страница 5

• Что мешает потребителям спокойно спать? Каковы их главные проблемы, источники переживаний, причины для беспокойства?

• Какие ошибки чаще всего допускают потребители? Может быть, они неправильно используют предлагаемые решения?

• Что мешает потребителям принять ценностное предложение – необходимость предоплаты, отсутствие нужных знаний или какие-то иные препятствия?

Скачайте наводящие вопросы.

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1

Выгоды потребителя

Выгода – это результаты и преимущества, которые желает получить потребитель. Выгода бывает необходимой, ожидаемой или желательной для потребителя, но может оказаться и неожиданной. К выгодам относятся функциональное удобство, социальные преимущества, положительные эмоции и сокращение затрат.

Выгоды потребителя можно разделить на четыре категории с точки зрения результатов и преимуществ.

Необходимая выгода

Это свойство, без которого решение не будет работать. Например, покупая смартфон, потребитель рассчитывает на то, что с его помощью можно как минимум позвонить.

Ожидаемая выгода

Это довольно существенные преимущества, которые ожидает получить потребитель, хотя в принципе может обойтись и без них. Например, покупая iPhone, потребитель ожидает, что он будет удобным и стильным, как и другая продукция Apple.

Желательная выгода

Это выходящая за рамки ожиданий выгода, от которой потребитель не отказался бы. О таких выгодах покупатель обычно начинает говорить, когда его расспрашивают. Например, желательно, чтобы новый смартфон был совместим с другими устройствами.

Неожиданная выгода

Это преимущества, не относящиеся к категории желаемых или ожидаемых. Потребитель может даже не догадываться о них. Пока Apple не предложила пользователям сенсорные экраны и не запустила App Store, никто не подозревал, что они могут быть частью телефона.

Значимость выгоды

Выгоды, подобно проблемам, могут оцениваться потребителем как серьезные и умеренные.

Совет: точно определяйте выгоду.

Как и в случае проблем, необходимо описывать выгоду предельно конкретно, чтобы четко разграничивать задачи, проблемы и выгоды. Если потребитель требует «улучшить эксплуатационные качества», спросите его, что именно он ожидает или желает. Это позволит определить выгоду как «повышение той или иной характеристики сверх х». Поняв, как потребитель измеряет выгоду (т. е. результаты и преимущества), вы сможете включить в ценностное предложение наиболее подходящие факторы выгоды.

Эти наводящие вопросы помогут вам продумать потенциальные выгоды потребителя:

• Что наиболее ценно для потребителей с точки зрения времени, денег и усилий?

• Какой уровень качества они ожидают получить и чего они хотят в большей или меньшей степени?

• Чем существующее ценностное предложение привлекает потребителей? Какие именно его аспекты их радуют? Каких эксплуатационных характеристик и уровня качества они ожидают?

• Что облегчает жизнь или работу потребителям? Можно ли упростить процесс освоения продукта, предоставить больше услуг или снизить стоимость владения?

• Каких положительных социальных эффектов ожидают потребители? Что позволяет им хорошо выглядеть? Что укрепляет их положение или повышает статус?

• На что потребители обращают внимание в первую очередь – дизайн, гарантию, конкретные характеристики или количество функций?

• О чем мечтают потребители? Чего им хотелось бы достичь или что оказало бы им большую помощь?

• Как потребители измеряют успех и неудачи? Каковы их критерии оценки достижений или затрат?

• Что может сделать ваше ценностное предложение более привлекательным для потребителей? О чем они мечтают – о снижении стоимости, уменьшении вложений, снижении риска или повышении качества?

Скачайте наводящие вопросы.

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/CANVAS/1.1

Профиль «читателя книги о бизнесе»

Мы решили проиллюстрировать процесс создания профиля потребителя на примере потенциальных читателей этой книги. Мы намеренно вышли за рамки задач, проблем и выгод, связанных просто с чтением книг, поскольку хотим разработать инновационное и более глобальное ценностное предложение для бизнесменов в целом.

Профиль потребителя, приведенный на следующей странице, составлен на основании ряда проведенных нами опросов и тысяч бесед с участниками семинаров. Впрочем, вовсе не обязательно отталкиваться от существующих знаний о потребителе. Можно начать с наброска примерного профиля потребителя на основании ваших представлений о нем. Это отличная отправная точка для подготовки опросов потребителей и тестирования ваших предположений относительно задач, проблем и выгод потребителей.

Иерархия задач, проблем и выгод

Хотя у каждого потребителя могут быть свои предпочтения, нужно представлять общую картину потребительских приоритетов. Узнайте, какие задачи кажутся важными или, наоборот, незначительными большинству потребителей. Выясните, какие проблемы для них серьезны, а какие – не слишком существенны. Определите, какие, с их точки зрения, выгоды необходимы, а какие просто не помешают.

Для разработки ценностного предложения, ориентированного на реальные потребности потребителя, необходимо четко представлять иерархию его задач, проблем и выгод. Несомненно, разобраться, что действительно имеет наибольшее значение, не всегда легко, однако ваше понимание будет улучшаться с каждым диалогом с потребителями и с каждым экспериментом.

Построение иерархии можно начать с предположений о том, что важно для потенциальных потребителей. Главное – тестировать ее до тех пор, пока она не будет точно отражать реальные приоритеты.

УПРАЖНЕНИЕ

Поставьте себя на место потребителя

Инструкции

Составьте для тренировки профиль одного из существующих потребительских сегментов. Если разрабатывается новая идея, обрисуйте потребительский сегмент, для которого вы намереваетесь создать ценность.

1. Скачайте шаблон профиля потребителя.

2. Возьмите блок маленьких стикеров.