Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы Страница 52

ПРИЕМ – произвести фурор.

КОНЦЕПЦИЯ. Стиральные машины Miele обязательно запомнятся клиентам, если они получат возможность увидеть их изнутри.

Маркетинговая кампания началась с 39 презентаций в штаб-квартире Miele в Гутерслоге. Общее число посетителей составило 3000 человек. Все они представляли различные дилерские компании из 23 стран мира. Небольшими группами посетителей приглашали пройти по специальному голубому ковру, изображавшему воду. Так они попадали непосредственно в «барабан» стиральной машины высотой 46 футов, отделанный по характерному для Miele узнаваемому образцу.

Гости использовали лазерные указки для того, чтобы открыть секторы барабана и увидеть трехмерную проекцию внутреннего устройства машины. В этом же помещении состоялся показ модной одежды. Модели демонстрировали «одежду будущего». Естественно, она была выполнена из тканей, которые нуждались в самой бережной и самой современной технологии стирки. Параллельно 6500 немецких дилеров были приглашены на серию мероприятий, которые проводились в 8 крупнейших городах страны. И вновь посещение «барабана» служило главным мотивом презентации, позволяя дать живое представление об устройстве стиральной машины и нестандартно провести презентационную и развлекательную программу с помощью трехмерных проекций на специальных экранах

www.specialevents.com

Стратегия.

ПРИМЕР выигрышной стратегии на презентации

Одна софтверная компания свою презентацию нового продукта начала не с длинной вступительной речи о преимуществах разработки и прочных позициях компании-организатора в индустрии, а с живого и располагающего разговора с аудиторией. Оратор спрашивал, чего посетители ждут от современных программ в соответствующем секторе, какие у них возникают проблемы и т. д. Затем он составил список озвученных моментов на доске и по пунктам разобрал каждый из них, сравнив их с unique selling points и характеристиками представленного продукта. Как оказалось, презентуемое решение могло справиться со всеми озвученными задачами.

Специалист по event-мероприятиям Яна Кислякова

Сюрприз.

На презентации нового внедорожника Honda Pilot, приятным шоком стал дикобраз, который вышел к гостям праздника. Этот дикий зверь гармонично вписался в концепцию мероприятия, воплощая дикую природу в каменных джунглях.

А еще был масштабный проект, который продолжался почти год – «Чешский марафон» (заказчик Skoda), тогда гостей поразил «летящий» автомобиль. Машина была размещена на ковролине, покрытым высокой травой, а к ней был привязан огромный воздушный шар. Так что создавалось впечатление, что автомобиль парит в воздухе.

Специалист по event-мероприятиям Яна Кислякова

Формат: время от 10–15 минут до 4–5 дней, но чаще всего останавливаются на продолжительности 2–2,5 часа.

Комплексность по воздействию.

Технологии обслуживания

Техническое оснащение.

Составление плана или сценария мероприятия.

Выбор одежды организаторов – это униформа или представительские наряды. Чтобы протокольная одежда не смотрелась слишком сурово, добавьте какую-то оживляющую деталь, например, для женщин – желтые шарфики, для мужчин – желтые галстуки. Такое единообразие будет отличать организаторов от гостей, и подчеркивать «корпоративность». Памятуя, что мы устраиваем деловой, но праздник, двух-трех участников, раздающих рекламу или встречающих гостей, можно одеть в рекламно-шуточные наряды, связанные с направлением работы фирмы – в виде пачки сока, пивного бочонка, мобильного телефона, таблетки и т. д. или отвлеченные для поднятия настроения (например, доктора Айболита, индейца или островитянина-аборигена).

Рассылка пресс-релизов. По окончании мероприятия обязательно разошлите знакомым журналистам из редакций СМИ пресс-релизы. Авторский материал о презентации без этого не пишется.

Документы

Программа презентации и сценарий. Анонс – дата, время, место. Анонсируя презентацию, определяем дату и время ее проведения с учетом времени года, погоды и дня недели. Очевидно, что конец рабочего дня в пятницу в теплое время года – выбор явно неудачный, потому что и деловые люди, и журналисты отправляются на уик-энд. В соответствии с целями, которых планируем достичь, создаем стиль и имидж предстоящего праздника. Этот стиль обычно находит отражение и в оформлении помещения, и в одежде сотрудников, и в дизайне приглашений.

Приглашения не обязательно должны быть строгими, ведь мы готовим рекламный праздник! Но подпишите от первого лица!

Разослать приглашения нужно с расчетом, что гости получат их не позже, чем за две недели до события. В списке приглашенных наверняка будут ваши постоянные и потенциальные партнеры, представители государственных, общественных организаций и фондов, журналисты.

Приглашения готовьте персонифицированные – адресуйте их определенному лицу, а не вообще в редакцию. Иначе может статься, что на презентацию стоматологического центра от прессы явится свободный в то время ведущий юмористической странички, а новыми станками для металлургического завода вы тщетно будете пытаться заинтересовать журналиста, пишущего об искусстве.

Помимо устной договоренности, приглашения нужно разослать по электронной почте, по факсу, отправить с курьером или по обычной почте.

Материалы для СМИ

Пресс-релиз – ударное сообщение важной новости (одна-две страницы оперативной, точной информации, насыщенной конкретными цифрами и фактами и изложенной строгим деловым стилем). Пресс-справка – информация о факте.

Бэкграундер – маркетинговая информация текущего характера без претензии на сенсацию. Является инструментом поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации.

Пресс-пакет – подборка ряда материалов с документами и фотографиями по событию, по теме, по проблеме.

FactSheet – документ, содержащий краткую и необходимую информацию о компании.

Промоматериалы

• Листовки для «зевак» (самая общая информация о продукции фирмы);

• Буклеты об одном виде товара или услуги с краткими техническими характеристиками; проспекты о нескольких товарах или услугах;

• Каталоги обо всех товарах или услугах фирмы с подробностями, рассчитанными на специалистов;

• Планшеты о фирме («Наши партнеры», «Товарооборот фирмы за год», «География сбыта», «Наши сотрудники повышают квалификацию», «Публикации о наших услугах» и т. п.).

Отчет.

Материалы

Образцы продукции (удачно, если это популярные продукты питания, но когда речь идет об услугах, то гости смотрят видеоролики, демонстрируемые на мониторах, стоящих в разных частях зала).