Александр Орлов - Война за доли рынка: конкурентные бои без правил Страница 7

Совокупность нематериальных активов превращается в гудвил, хотя значение этого понятия законодательно не закреплено.

Главная задача атаки – превратить положительный гудвил в отрицательный. Убедить всех, что у конкурента неквалифицированный персонал. Что конкурент не способен найти общий язык с властями в регионе. Что им недовольны госорганы. Что у него множество судебных процессов. Что он явно связан с организованными преступными группировками и т. д.

Отрицательный гудвил напрямую влияет на конкурента в сторону понижения ликвидности. Компания не выглядит преуспевающей и успешной, а значит, теряет привлекательность и темпы роста.

Следует помнить, что нематериальные активы являются для конкурента источником прибыли. И атакуя их, не только снижается стоимость предприятия-конкурента, но и ему наносятся прямые убытки.

Для активной работы с нематериальными активами конкурента с целью атаки на них необходимо:

– составить перечень факторов, которые дают конкуренту преимущества на рынке (исходя хотя бы из приведенного списка);

– провести диагностику: какие права и какие материальные активы закреплены у конкурента, все ли процедуры в отношении них выполнены в соответствии с законом, какие из них отражены на балансе предприятия;

– определить, какие из найденных негативных факторов можно сформировать независимо от воли конкурента, какие имеют для конкурента повышенный риск;

– разработать после выявления наиболее рискованных факторов возможные варианты атаки. Эти варианты различны и могут даже не соотноситься напрямую с выбранной стратегией нападения.

Особое место в атаке в данном случае занимает, разумеется, черный PR. Именно он разрушает нематериальные активы, снижая стоимость предприятия-конкурента и дестабилизируя его работу.

4

Находка для шпиона

После того, как потенциальный агрессор определился с тем, что же именно он ищет, необходимо понять, как это делать. Как добыть судьбоносную информацию?

По сути своей сбор информации подразумевает два разных метода: сбор сведений из открытых источников, что зачастую именуют конкурентной разведкой, и сбор закрытой информации, что чистоплюи называют коммерческим и промышленным шпионажем.

Поскольку для атаки на конкурента все способы хороши, разницы между ними делать не стоит. У кого как получается, тот так и собирает.

В целом, существует множество способов сбора информации. И перечислить все вряд ли возможно. Информация есть всегда. Ее надо только уметь узнавать и выхватывать из информационного потока. И если сбор сведений о конкуренте ничего не дал, значит, информацию просто не там искали.

Сведения о конкуренте могут найтись в самых неожиданных местах: от мусорных корзин до автобуса, который каждое утро везет сотрудников на работу. Все, что может дать мало-мальски полезные сведения, следует рассматривать как источник необходимых данных.

4.1. Что открыто, то небезобразно

4.1.1. Кладезь мудрости – Интернет

Интернет – это такая барахолка информации, где можно найти все, было бы желание, а главное умение это искать. Начинать, разумеется, следует с официального сайта. Там могут быть размещены все необходимые данные: ключевые лица, основные показатели деятельности, планы на будущее, готовящиеся проекты, балансы, отчеты и т. п. Все это очень пригодится.

Вторым по значимости источником будут неофициальные сайты компании. На крупных предприятиях нередко имеются еще два-три сайта, созданных энтузиастами. Там есть и форумы для работников, которые обсуждают насущные проблемы фирмы, плохие новости, свое отношение к руководству. Теперь не надо ездить с работниками предприятия в одном автобусе, теперь есть форумы, из которых можно почерпнуть все сплетни.

Если и имеется что‑нибудь ругательное в отношении конкурента, то это точно есть в Интернете. Отзывы клиентов и партнеров, происки других конкурентов, слив «чернухи» – этого во Всемирной паутине всегда в избытке.

Можно также обнаружить мероприятия, в которых конкурент принимал участие; семинары, на которые ходили его сотрудники; вакансии, которые он открывал для набора персонала, и многое другое.

4.1.2. СМИ расскажут о тебе

Следующим шагом на пути получения данных идет изучение прессы. Для этого не надо приобретать огромные стопки журналов. Достаточно иметь доступ к электронным библиотекам, которые пополняются публикациями из нескольких сотен изданий, как бумажных, так и электронных. Такие библиотеки позволяют за секунды найти упоминание в прессе за любой промежуток времени как самого конкурента, так и руководство предприятия-конкурента, его учредителей и т. д.

Образец

Александр Савельев, пресс-секретарь группы «Сигма», признается, что 90 % данных об объекте поглощения его компания добывает из СМИ и Интернета. Особенно полезна региональная пресса. «Например, мы долго не могли выяснить, кто такая Юлия Конкина, владеющая 9 % акций сотового оператора СМАРТС. («Сигма» пытается поглотить эту компанию – «Ведомости».) «О том, что она – дочка основного владельца компании Геннадия Кирюшина, мы узнали из одной самарской газеты», – рассказывает Савельев. Поэтому разведчики внимательно читают и заводские многотиражки, и корпоративную периодику.

Анализируя публикации и выуживая из них крупицы информации, можно сделать выводы о психологическом портрете собственника предприятия, стратегии ведения бизнеса, планах конкурента и т. д.

Однако необходимо иметь в виду два важных обстоятельства: журналисты всегда преподносят факты, приукрашивая их, и очень немногие статьи написаны бескорыстно, обычно в них имеется чей‑нибудь интерес. Так что использовать прессу надо крайне осторожно. Недаром же существует особая наука – психолингвистика, которая помогает в том числе выбрать для анализа крупицы нужной информации из найденных материалов.

4.1.3. Государево око

Для получения информации о конкуренте также используются государственные информационные реестры. Они в своем подавляющем большинстве открыты. Доступны, к примеру, любым заинтересованным лицам сведения из единого государственного реестра юридических лиц. Любое лицо вправе взять выписку из налогового органа в отношении своего конкурента, заплатив за это копеечную пошлину. Из нее можно узнать наименование предприятия и его юридический адрес, учредителей, копию его устава, где порой сердобольные сотрудники ИФНС замазкой малюют паспортные данные учредителей. Размер уставного капитала конкурента. Это тем более важно, что может в определенной ситуации создать условия для ликвидации конкурента.

Отдельно идут сведения о директоре конкурента, кто он и откуда. Есть ли у конкурента лицензии, филиалы, представительства. Какой деятельностью имеет право заниматься конкурент, и нет ли случайно у него каких‑нибудь ограничений. Не выдаются только сведения о номере, дате выдачи паспорта, об органе, его выдавшем, а также данные о банковских счетах юридических лиц.

Единый государственный реестр прав на недвижимое имущество и сделок с ним даст интереснейшие сведения об объекте недвижимости: кому принадлежит, кто арендует, какие есть обременения. Выписка содержит описание самого объекта недвижимости. И что интересно, сведения о наличии на момент выдачи выписки судебных споров по поводу интересующей недвижимости.

Информация о зарегистрированных правах на интеллектуальную собственность конкурента также открыта, что делает возможным доступ к информации о зарегистрированном товарном знаке, патентах и т. д.

Фонды социального страхования, а также медицинский и пенсионный обладают информацией об отчислениях за работников конкурента. Учитывая, что борьба с серой зарплатой все больше набирает обороты, то правильное использование такой информации может грозить минимум дисквалификацией руководства, а максимум уголовным преследованием.

Есть госорганы, в которых данные получить невозможно. То есть возможно, но лишь о себе любимом. И запрос на информацию должен быть скреплен подписью директора и печатью. Выход один. Подделать. Сверять подпись государственному органу не с чем, а любую печать делают по оттиску за час, впрочем, как и факсимиле. Так что запрет на получение информации о другой организации можно обойти, хоть и совсем незаконным способом.

4.2. В некоммерческих организациях не все некоммерческое

Отдельно следует упомянуть запросы и письма, которые рассылаются в различные объединения, где имеет честь состоять конкурент, с просьбой предоставить имеющуюся у них информацию. Это могут быть самые разные объединения: от любителей горного катания до торгово-промышленной палаты и отраслевых объединений.