Артур Пахлеванян - Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики Страница 8

• отсутствовала необходимость ее применения.

Примеры

Рядовому потребителю сложно понять целесообразность использования дорогих по стоимости энергосберегающих устройств при низкой стоимости энергоресурсов, хотя подобные идеи оправданы экологическими соображениями.

В стране с низким уровнем доходов очень сложно продавать относительно дорогой растворимый кофе, изготовленный по технологии «freeze dried», когда параллельно продается порошковый аналог стоимостью почти в 2 раза ниже, несмотря на явные вкусовые преимущества первого. Очень сложно, допустим, массово продавать дорогие гибридные автомобили, автомобили с электрическим приводом, учитывая, что экономия на топливе не компенсирует большую разницу в стоимости; экологические соображения не всегда приводят к результату покупок.

Здесь главное, чтобы выполнялся принцип: осуществление этой идеи должно произойти именно сегодня: вчера было рано, завтра – поздно.

2.1.4. Изменение потребительских предпочтений и свойств

Речь идет о развитии идеи, предполагающей свежий подход к подаче продукта и касающейся формы, внешнего вида, возможно, упаковки, способа приобретения и т. п.

2.1.5. Рынок и тренды его развития

Имеется ввиду специфика развития отдельных сегментов и их синергетического объединения, а также широкого развития и распространения сопутствующих продуктов и их применения.

В качестве примера может быть рассмотрен выпуск чехлов для телефонов и развитие этого рынка с развитием рынка гаджетов. Другим примером может быть подробно рассмотренный далее выпуск снеков в виде орехов под пивными брендами, когда работает синергетический эффект совместных продаж пива и сопутствующей «закуски» с учетом определенного соотношения стоимости бутылки пива и стоимости снеков, не превышающих 30–50 % от стоимости бутылки.

2.1.6. Диагностика идеи в современных условиях

Очень важным моментом является грамотное определение и «диагностика» идеи – понять насколько она ценна, является ли она «проходной».

В бизнесе, так же как и в медицине, правильная диагностика составляет 50 % успеха. Если диагноз поставлен корректно, дальнейшие действия сводятся к применению известных отработанных методик на практике до получения положительных результатов (конечно, если болезнь является излечимой).

Сложность в определении ценности идеи заключается в нахождении сбалансированной преданности идее.

С одной стороны, вы постоянно думаете об идее, пытаясь сформулировать ее, привести к виду с понятными и удобными потребительскими свойствами, развить до потребительского уровня, востребованного на рынке, представить в виде продукта. Это предполагает преданность идее, трату времени и средств. С другой стороны, несмотря на преданность и любовь к идее, необходимо объективно подходить к ее оценке и, если есть сомнения, принимать решения о дальнейших действиях.

Для своевременного преодоления проблем и препятствий необходимы критический анализ и гибкость в развитии. Всегда следует помнить, что фанатичная преданность идее может сыграть злую услугу – вы не сможете вовремя остановиться или заметить явные недостатки идеи.

Если посредством критического анализа вы определили, что идея плохая, – тоже замечательно: не стоит расстраиваться, так как, возможно, вы только что избежали излишних трат времени, сил, энергии и денежных средств.

Идеи, как правило, приходят в голову одновременно нескольким людям (группам людей). Если это произошло, то можно считать это знаком времени – значит, пришло нужное время для осуществления идеи. С другой стороны, наличие конкурентов требует от вас высокой скорости проработки и материализации идеи. Ведь в зависимости от того, насколько быстро вы сможете воплотить идею, и от действий конкурентов, хорошая идея может потерять в качестве и даже потерять актуальность. Другими словами, необходимо спешить, чтобы вас не опередили конкуренты. Также одно из неоспоримых преимуществ быстроты материализации идеи – это сокращение требуемых начальных ресурсов и более ранние доходы в случае успеха. Практика показывает, что работу всегда можно было сделать быстрее и сэкономить ресурсы. Лучше потратить немного времени на планирование, чем ретроспективно анализировать: «а ведь можно было…»

Хорошая дебютная идея предполагает создание продукта и формирование нового современного сегмента и/или доли рынка, или же перераспределение существующих долей рынка аналогичных продуктов. Например, телевидение перераспределило долю рынка новостей и развлечений у радио. То же самое в дальнейшем произошло с появлением Интернета.

На ранних стадиях генерации идей никто не может вынести вердикт о ценности идеи!

На ценность идеи могут повлиять слишком много факторов. Самые опытные эксперты, имеющие огромный опыт подготовки и ЗСБ, генерации идей, могут дать только вероятностную оценку (с большей/ меньшей степенью вероятности) того, что идея проходная. Допустим, 85 % против 15 % – это идеальная вероятность для подготовки ЗСБ. Как правило, бизнесмены начинают работать (прорабатывать идеи) при соотношении от 60/40 % до 80/20 %, предполагая, что вероятность успеха идеи варьирует от 60 до 80 %. Иными словами, это от 3:2 до 4:1, что идея состоятельна, против того, что она плохая. Понятно, что по мере проработки идеи соотношение может измениться как в большую, так и в меньшую сторону.

Из сказанного вовсе не следует, что даже с очень хорошей идеей вы сможете сразу сформировать рынок. Нет, так не происходит, на это уйдет порядка 10 лет, в течение которых следует разрабатывать/прорабатывать и принимать совокупность грамотных решений, направленных на эволюционное развитие идеи.

Вначале требуется подтверждение ценности идеи, плавный, динамичный вход в рынок. За ним следует расширение географии продаж и представленности, и только потом можно говорить о том, что идея состоятельна, позволяет побудить целевую аудиторию к массовым покупкам, и вокруг нее начинает формироваться сегмент/доля рынка.

В дальнейшем развитие сегмента и/или расширение доли рынка, в идеале, могут привести к тому, что продукция на базе вашей идеи станет «локомотивной», будет известна широкому кругу потребителей, появится лояльность к продукции (определяемая повторными покупками). Соответственно, продукция начнет самостоятельно формировать рынок.

…А САМЫЕ УСПЕШНЫЕ ПРОЕКТЫ МОГУТ ФОРМИРОВАТЬ ИНДУСТРИЮ, ОТРАСЛЬ!!! Да, и такое тоже может произойти с самыми амбициозными носителями ценных идей, активно реагирующими на эволюцию условий развития. Пусть это вас вдохновляет на подвиг!!!

2.2. Вероятностный анализ успеха идеи и оценка возможности входа в рынок (рис. 2.1 (п.2.2))

Несмотря на то что невозможно точно предсказать, насколько востребован будет продукт, можно попробовать оценить возможности входа в рынок и вероятностный анализ успеха. Иными словами, сразу увидеть всю картинку и «уверенно вести машину на высокой скорости», т. е. принимать только правильные решения, не получится, но и «водить машину» с завязанными глазами тоже нельзя – это всегда приводит к аварии.

Рассмотрим поэтапно процесс оценки возможности входа в рынок (рис. 2.3).

Идея может быть успешной, если:

– для потребителя будет создан и выпущен востребованный (продаваемый) продукт;

– дистрибуции будет гарантирована серьезная мотивация. В частности, уходимость и маржинальность;

– производителя устроит прогноз экономической целесообразности. В частности, объемы продаж, прибыльность и срок окупаемости проекта.

Итак, базируясь на вышесказанном, рассмотрим три важных вектора, по которым оценивается успех идеи: потребительская, дистрибьюторская и экономическая ценность идеи.

2.2.1. Потребительская ценность идеи (рис. 2.3) может быть определена путем сравнения предполагаемого на основе идеи продукта по:

 полезности продукта для определенной платежеспособной части общества, определяемой в качестве целевой аудитории, и его способности удовлетворять какую-либо рыночную потребность. Точность определения целевой аудитории носит приоритетный характер и во многом влияет на дальнейшую судьбу продукта, способы представления на рынке и дистрибуции.

Например, целевой платежеспособной аудиторией по кофе среднего ценового сегмента на 75 % являются покупательницы-женщины:

– в возрасте 35–55 лет;

– имеющие доход выше среднего (на домохозяйство);

– осуществляющие большую часть продуктовых покупок;

– в основном замужние;

– занимающиеся домашним хозяйством и мониторящие цены на продукты питания;

– достаточно лояльно относящиеся к рекламе в недорогих женских журналах и телерекламе;