Ирина Сироткина - Работаем ярко: цветные продавцы, цветные покупатели Страница 8

Итак, как правило, легкие сигареты выпускаются именно в белой упаковке. Примеров масса: Parliament, Vogue, ESSE, Muratti, Pall Mall, Marlboro, Camel, Sobranie и многие другие.

Белый цвет часто присутствует в элементах дизайна упаковки, либо как фон в телевизионных рекламных роликах и печатной рекламе. В частности, белая банка у пива «Балтика-0».

Преимущество белого цвета в дизайне упаковки и белый цвет самих конфет «Рафаэлло» подразумевает легкость, а также низкокалорийность (фигура останется стройной, легкой), эффект которой еще более усиливается героиней рекламы – балериной. Еще один пример на ту же тему – баллончики взбитых сливок с низким содержанием жира.

Свобода

Свобода – это сильная ассоциация, связанная с белым цветом. Так, многие рекламные кампании делают упор на свободу, которую дарит их товар.

Например, реклама презервативов Visit – белый фон, на нем слоган «Полнота чувств» и больше ничего. Или реклама сотовых телефонов. Белый щит с тянущимися друг к другу руками – Nokia. Слоган усиливает значение цвет «connecting people». Упор делается на открытость и коммуникабельность белого цвета. На белом фоне происходят и все рекламы нового тарифа «Джинс», и опять-таки слоган утрирует цветовое ощущение – «сроки действия больше не действуют». Вот она – истинная свобода. Свобода от пространства и времени. И новый тариф «Белые ночи» от «Мегафон» уже в самом названии несет тему свободы, усиливающуюся воздействием слогана: «Белые ночи – звони, сколько хочешь».

Несколько ассоциаций.

Часто в рекламе используется сразу ряд ассоциаций. В некоторых рекламных сообщениях используется сразу три ассоциации «холодный – чистый – белоснежный». Это «Миф» – морозная свежесть и жевательная резинка «Дирол», где в рекламе появляются морозные узоры.

Когда речь идет о белом цвете, надо сразу быть готовым к тому, что использование одного только белого цвета в рекламе невозможно. Белый цвет может быть либо фоном, либо, наоборот, белым будет изображение или буквы на фоне другого цвета.

Итак, характеристиками белого цвета являются:

1) совершенство;

2) завершенность;

3) открытость;

4) свобода;

5) самоотдача;

6) единство;

7) правдивость;

8) порядочность;

9) легкость;

10) чистота;

11) полнота;

12) коммуникабельность;

13) холод;

14) свежесть;

15) нетронутость;

16) стерильность;

17) добро;

18) изоляция;

19) разочарование;

20) отрешенность;

21) бесплодность;

22) скука;

23) чопорность.

Дополнительные названия белого цвета:

1) снежный;

2) белоснежный;

3) молочный;

4) меловой;

5) лилейный;

6) кипенный;

7) белокипенный;

8) белила;

9) белесый.

Яркие цвета успеха

Людмила Богомолова, директор по развитию и пиару исследовательской компании «О + К»: «Когда мы тестировали сок Rich, его упаковка на тот момент была абсолютно новаторской для рынка соков. Во-первых, с функциональной стороны: квадратная в сечении коробка с завинчивающейся крышкой. Во-вторых, использование белого цвета, достаточно „жесткий“ дизайн. Это был слом традиций „веселеньких“ или пафосных зеленых упаковок с грудами фруктов. Для тестирования были подготовлены несколько вариантов, подготовленных разными дизайнерами, в том числе и традиционный „продуктово-зеленый“.

Поскольку марка только готовилась к выпуску, нам было важно понять не только, какой вариант нравится потребителям больше, но и почему. Опять же, если новаторский вариант будет отвергнут, то в чем причина? И преодолима ли она?

Тогда вместе с производителем и рекламным агентством, которое разрабатывало бренд, наша исследовательская компания решила провести качественное тестирование упаковки. Это давало нам возможность реконструировать марку на основании впечатления об упаковке. Исследование дало очень обнадеживающие результаты: все респонденты, которые спонтанно «выбирали» этот вариант упаковки, описывали характер и специфику марки буквально словами из креативного брифа. То есть послание бренда считывалось очень точно. Кроме того, клиент получил много информации о возможных рисках, связанных с выводом марки на рынок. Это позволило принять более взвешенные решения относительно позиционирования Rich, в частности стало понятно, что надо сосредоточиться на группе потребителей «новаторов» и не пытаться расширить целевую аудиторию рекламного сообщения за счет всех потребителей, экономически способных купить этот сок».

«Рынок, как известно, отреагировал на Rich весьма позитивно. Производитель добился не только желаемой доли рынка, но стал законодателем мод в категории: конкуренты либо сменили упаковку своего продукта („Я“), либо вообще выпустили продукт, оформленный в стилистике „Rich“, – например, новая марка соков Caprice. В общем, пример с Rich стал классическим».[1]

Я крашу губы гуталином, я обожаю черный цвет.И мой герой он соткан весьИз тонких запахов конфет.Напудрив ноздри кокаином, я выхожу на променад,И звезды светят мне красивоИ симпатичен ад.

Черный цвет в природе – это ночь, земля. Ночью все становится черным – небо, вода, окружающие предметы. Все теряет свои реальные очертания, лишается своего цвета. Черная ночь – это загадка. Черный цвет пугает своей глубиной, непроницаемостью и кажущейся бесконечностью. Хотя многие вещи в современном восприятии действительности меняются. Если в первобытные времена ночь олицетворяла страх перед окружающим миром, то сегодня ночь – это время молодых, это противопоставление дневному чопорному, правильному, закомплексованному, полному запретов миру. Ночь – это свобода. Но не та свобода, которую дарит белый цвет. Если белый – это свобода ума и разума, то черный – это свобода тела и инстинктов.

Черный цвет противопоставлен белому. Основное противопоставление идет на уровне: белый – это день, добро, черный – ночь, зло. Черный и белый – это полярные цвета. Но черный цвет отнюдь не однозначно отрицателен. Он загадочен и таинствен, привлекает и бросает вызов, притягивает и не выпускает. Черный цвет означает силу и предвидение, созидание и содержательность. Этот цвет изысканный и торжественный, он олицетворяет достоинство и изящество. Но при этом избыток черного цвета ведет к доминированию отрицательных его характеристик, которыми являются жестокость, депрессивность, разрушительность, черный цвет может означать пустоту и разрушение, эгоизм и слабость. Именно поэтому в рекламе черный цвет надо использовать очень аккуратно. Как правило, для сглаживания негативных черт его сочетают с белым. Тогда мы видим в рекламе не цветные, а черно-белые фотографии. Такая реклама выглядит стильно и изящно. Хотя все равно на фоне снимков обычно фигурируют либо цветное изображение товара, либо яркая надпись (слоган или название фирмы). Так чаще всего рекламируют дорогие духи, одежду от кутюр, драгоценности, т. е. упор делается на тот шик, который передает сочетание черного с белым – изящно, самодостаточно, элегантно, изысканно. Примеров подобной рекламы масса: Givenchy, Xeryus Rouge, Guerlain Shalimar, Burberrys и др.

Иногда производители делают ставку на черную упаковку товара, которая смотрится стильно и эффектно. Черная бутылка пива «Гинесс», баночка и пакет Carte Noire – вот яркие примеры. Упаковка «Дирол D’Luxe» тоже черная. Причем на рекламе изображены женщина в черном платье с ниткой жемчуга на шее и черная пантера. Заметьте, все товары в черной упаковке рассчитаны на обеспеченного покупателя. Черный цвет – цвет дорогого продукта. По этой причине современная офисная техника все чаще выполняется в черных тонах.

Часто в рекламе играют и на отрицательных характеристиках черного цвета – депрессивности и пустоте. В таком случае сначала в рекламе появляется черно-белая картинка, а потом она становится цветной. Например, телевизионный ролик «Garnier чистая кожа», а также реклама белья ARDI («Вырвись на свободу!»). Другая сторона черно-белой (с преобладанием черного) рекламы – это мрачная, взывающая к совести социальная реклама.

Рассмотрим качества, символизируемые черным цветом, подробнее:

1) стильность;

2) изящество;

3) самодостаточность.

На эти качества обычно делается упор в рекламе дорогих товаров, рассчитанных на премиум-сегмент или просто на самых продвинутых. Вспомнить хотя бы маленькое черное платье от Коко Шанель, лишенное каких бы то ни было отделок и аксессуаров, которое в свое время произвело фурор и до сих пор является символом минимализма, стиля и завершенности.

Сейчас в черном цвете предстают новые минималистически стильные модели сотовых телефонов, модная и продвинутая водка Nemiroff в черной бархатной упаковке. В эффектном черно-белом цвете преподносятся супердорогие украшения с бриллиантами и другими драгоценными камнями и эксклюзивные часы.