Майкл Хайятт - Платформа: как стать заметным в интернете Страница 9

2. Постоянно сверяйтесь с первоначальным видением. Мудрый царь Соломон сказал: «Если нет видения, народ портится» [1]. То же самое относится к впечатлениям или продукту, способному вызвать возглас восторга. Пока они не материализуются, это всего лишь идея. Единственное место, где они существуют, – ваша голова. И иногда стоит просто закрыть глаза и еще раз настроиться на то, что вы так хотите создать.

3. Напоминайте себе о том, что поставлено на карту. Я лично обнаружил, что самый лучший способ это сделать – время от времени спрашивать себя, почему это так важно. Приступая к работе над своей первой книгой, я составил список из семи причин, по которым мне обязательно нужно ее написать. И просматривал его каждое утро. Благодаря этому проект приобрел для меня чуть ли не эпохальное значение, что очень помогало в минуты, когда хотелось все бросить и заняться чем-нибудь другим.

4. Слушайтесь своего сердца. Большинство из нас проживают всю жизнь, игнорируя или жестоко подавляя свою интуицию. Возможно, это следствие современного рационализма или прагматизма – не знаю. Как бы там ни было, интуиция – своего рода карта, ведущая к несметным сокровищам. Она, конечно, не безупречна, но ведь и наша логика тоже дает сбои. Интуиция действительно способна указать правильное направление, потому обязательно прислушивайтесь к ней.

5. Смело высказывайте свое мнение. Это чрезвычайно важный момент. Вы должны смело и открыто отстаивать свои убеждения и защищать первоначальные идеи. Кто, если не вы? Возможно, вы последний шанс для вашей оригинальной мечты быть реализованной. Так что вы просто не имеете права отмалчиваться.

6. Проявляйте упорство и настойчивость. Наверное, эту задачу выполнить труднее всего. Каждый человек стремится нравиться окружающим. Мы не хотим, чтобы нас считали излишне придирчивыми или не слишком логично мыслящими мечтателями. Но вспомните собственный опыт. Разве мы не уважаем больше всего именно тех, кто предъявляет к нам повышенные требования? Возможно, в тот момент вам это и не нравится, но потом, оглядываясь назад, вы понимаете, что добились успеха прежде всего благодаря чьему-то упорному нежеланию довольствоваться меньшим.

Посредственность естественна. Чтобы сделать что-то обыкновенное, ничем не выдающееся, не надо напрягаться – достаточно просто плыть по течению. Все происходит само собой. Но если вы хотите создать нечто поистине потрясающее и действительно построить свою платформу, знайте, что без смелости и упорства не обойтись. Готовы ли вы к этому?

Глава 6

Дайте своему продукту запоминающееся имя

Рано или поздно приходит время дать вашему великолепному, привлекательному продукту имя, которое поможет проложить мостик к сердцам и кошелькам потенциальных потребителей и клиентов. Это, кстати, касается и названия ваших интернет-ресурсов. Сразу скажу: от имени любимого домашнего животного в данном случае следует решительно отказаться. Ведь это должно быть не просто название, а ваш маркетинговый инструмент номер один.

Компания Igor, специализирующаяся на присваивании имен и брендинге, кажется, приложила свою руку ко всему, от TruTV до телефона Nokia Evolve. Ей явно известен секрет успешной связи с клиентами. В своем комментарии по поводу слогана «Поверь» для сайта знакомств Yahoo! Personals [1] специалисты Igor написали:

«Поверь» – идеальный пример того, как добиться успеха в брендинге; речь идет о свидании. Менее удачный слоган мог бы быть, например, таким: «Найди того особенного, о ком всегда мечтал», но данный подход был бы далеко не столь эффективен по следующим причинам:

 это именно то, что люди ожидают услышать в подобном контексте, и большинство просто проигнорировали бы эту фразу;

 данная фраза излишне узко определяла бы Yahoo! Personals, исключительно как провайдера услуг;

 она четко и однозначно говорила бы аудитории, чего ожидать, не оставляя никакого места для тайны и магии.

А «Поверь» – это слоган, который можно назвать попаданием в яблочко, ибо он:

 заставляет человека сделать паузу и задуматься: «Поверить во что?», после чего активно заполнить анкеты и тем самым персонифицировать подключение – и это самый эффективный способ завязать знакомство в сети;

 возвышает бренд Yahoo! Personals над другими продуктами, которые предлагает компания, и уходит корнями в позитивную вдохновляющую философию [2].

По утверждению Igor, ее стратегия нашла наглядное воплощение также в таких слоганах, как «Думай иначе» Apple, «Просто сделай это» Nike, «Наше дело – американская мечта» Fannie Mae и «Отличное время для жизни» Guidance [3].

Придумать интересное, привлекающее внимание имя для товара, услуги или блога – задача чрезвычайно трудная и требующая больших затрат времени. Тем не менее в маркетинговом комплексе нет более важного компонента, чем удачное название. Как, например, с газетной статьей: если заголовок заинтриговал читателя, человек прочтет весь материал, если же нет, перейдет к другой статье, название которой привлекло его внимание.

Благодаря исследованиям, проведенным за время моего пребывания у руля Thomas Nelson Publishers, я точно знаю, что выбор названия для продукта (в нашем случае для книг) – одна из самых важных задач любой компании. Как показал наш анализ, покупатели первым делом смотрят на название книги, потом – на переднюю и заднюю обложку, затем – на клапаны суперобложки. Замыкают перечень содержание, несколько первых абзацев и цена.

Впрочем, что бы вы ни предлагали, название продукта, безусловно, самый важный элемент.

Так что же нужно, чтобы придумать имя, которое сделает ваш продукт бестселлером, привлечет к нему внимание и увеличит в результате прибыль?

Все великие заголовки и имена созданы с применением стратегии PINC (произносится как «пинк»). Это значит, что они все выполняют как минимум одну из четырех задач: обещают (promise), интригуют (intrigue), определяют потребность (need) или просто описывают содержание (content). Приведу примеры.

Р (promise): названия, содержащие обещание

• Книга The 4-Hour Body: An Uncommon Guide to Rapid Fat-Loss, Incredible Sex, and Becoming Superhuman («Тело за 4 часа: необычный путеводитель по быстрому сбрасыванию жира, невероятному сексу и превращению себя в сверхчеловека»).

• Компакт-диск Power 90: Tony Horton’s Total Body Transformation 90 Day Boot Camp Workout («Мощь 90: полная трансформация тела за 90 дней в учебном лагере Тони Хортона»).

• Самоочищающийся туалет для котов Omega Paw.

I (intrigue): названия, создающие интригу

• Фильм Steve Jobs: One Last Thing («Одна последняя вещь»).