А. Петроченков - Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы Страница 9

Пример 7. Системы вентиляции для вашего объекта (рис. 2.12). «Закажите осмотр объекта сейчас» – это легкий и естественный следующий шаг, в результате которого «получите консультацию инженера-эксперта, эскизный проект и смету бесплатно в течение 48 часов».

Рис. 2.12. Пример лендинга 7

Консультация эксперта, проект и смета за 48 часов – огромная «жирная» ценность в этом предложении. Это довольно большой следующий шаг, но очень легкий, простой, к тому же имеющий огромную ценность.

Пример 8. В сфере В2В люди часто хотят скачать прайс-лист. На пятом уровне это очень актуально. Клиент: «Все! Я хочу покупать светодиоды, надо много, оптом. Я точно знаю, что мне нужно, а какие у вас цены?»

Ваш ответ: «Скачайте полный прайс-лист прямо сейчас» – прекрасно работает. Возможность скачать прайс-лист должна давать конверсию порядка 30 % (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Пример лендинга 8

Самое важное из главы 2

• Перед запуском кампании прикиньте свои возможности и заранее рассчитайте бюджет.

Определите, сколько лидов вы хотите получить и сколько вы готовы заплатить за каждого. Проанализируйте конверсию каждого этапа рекламной кампании (конверсия лендинга, конверсия оператора на телефоне, конверсия из встречи в сделку и т. д.).

• Придирчиво проанализируйте рынок и определите свою нишу.

Самая большая ошибка – продавать всё всем подряд. Максимально сужайте вашу нишу и сегментируйте целевую аудиторию.

• Определите лицо своей целевой аудитории. И создавайте лендинг под главные запросы персонажа.

Образ главного персонажа должен быть высокочастотным (более 80 % ваших клиентов должны узнать себя в описании), высокомаржинальным (клиент приносит наибольший доход). Из двух персонажей выбирайте того, с кем вы уже работали.

• Продают не свойства продукта, а выгоды от его приобретения.

Выделите минимум 20 выгод продукта, а из них выявите ключевые. Уберите «воду» и сформулируйте выгоду максимально просто. Протестируйте их на живой аудитории. Три ключевые выгоды – это готовая гипотеза идеального предложения для клиента.

• Проверьте гипотезу вашего предложения с помощью конкурентного анализа.

Изучите предложения ваших конкурентов по шагам, создайте таблицу и выявите их слабые места. Объедините несколько выгод, по которым ваши конкуренты «провисают», и получите готовое УТП.

• Главная задача посадочной страницы – получить контакт потенциального клиента.

К контактным данным относятся имя, телефон, адрес электронной почты и др. И оффер, и призыв к действию должны по максимуму мотивировать клиента оставить контакты. Дальше заявку должен качественно обработать менеджер.

• Определитесь с целевым действием на лендинге.

Следующий шаг должен быть простым, естественным и нести ценность для клиента. Кроме того, на целевое действие влияет специфика ниши, поэтому лучше продумать несколько вариантов действий. Так вы сможете выбрать самое эффективное и не дадите пользователю заскучать.

Домашнее задание

1. Точно опишите вашу нишу, укажите, в чем ее особенности.

2. Полностью проработайте один персонаж.

3. Сформулируйте минимум 20 выгод продукта, выделите из них ключевые.

4. Продумайте гипотезу вашего предложения, исходя из трех ключевых выгод.

5. Создайте гипотезу целевого действия.

Дополнительные материалы к главе 2

Полностью проработанная карта персонажей в формате PNG.

Хотите скачать эту карту? Перейдите по следующей ссылке: http://convertmonster.ru/lpbook/free.

Глава 3. Контент для посадочной страницы

Порядок создания идеального предложения

Когда образ персонажа полностью готов, а выгоды для клиента выявлены, настает время создавать идеальное предложение (оффер), от которого покупатель просто не сможет отказаться.

Для упрощения работы процесс можно разбить на простые этапы.

1. Формулируем суть оффера.

2. Перечисляем выгоды для клиента.

3. Подтверждаем выгоды.

4. Отвечаем на возражения.

Первый этап – это базис, здесь нужно максимально конкретно показать свои товар или услугу. Никакой «воды», только факты, например: «Круглосуточный вывоз мусора по Москве и МО».

Переходим ко второму и третьему этапам. Идеальное предложение состоит из выгод. Они ни в коем случае не должны быть голословными, каждую выгоду необходимо подтвердить. Например, как можно доказать выгоду «надежность поставщика»? Несколько вариантов: указать, что компания на рынке уже 15 лет (демонстрируем опыт), показать логотипы ключевых клиентов при условии, что среди них есть известные бренды.

Основной посыл для клиента на этом уровне: «Ты будешь таким, таким и таким. У тебя все будет хорошо!» Главное, чтобы человек испытал первичный восторг от контакта с вашим предложением: «Это мне нравится, я готов купить».

После подтверждения выгод необходимо сделать еще один шаг – ответить на возражения. На данном этапе клиента начинают одолевать сомнения: «А точно ли они сдержат свое обещание? Звучит правдоподобно, но где скрыт подвох?»

Поэтому ваше предложение, помимо восторга, должно вызывать чувство уверенности. Чтобы добиться этого, мы совершаем определенную последовательность действий:

• подтверждаем предложение;

• вызываем у потенциальных покупателей восторг от контакта с предложением;

• прикидываем, каковы могут быть возражения и страхи клиентов;

• отвечаем на эти возражения;

• «упаковываем» готовый оффер;

• проектируем лендинг;

• разрабатываем формулировки и копирайтинг всех элементов лендинга.

Когда предложение будет полностью готово (вместе с доказательствами и ответами на все возражения), переходим к этапу проектирования посадочной страницы.

Возражения

Вы наверняка столкнулись с трудностями, когда пытались понять, какими могут быть возражения потенциальных клиентов. Где их взять? Хорошо, если офлайн-бизнес налажен и вы просто решили привлечь еще больше клиентов из Интернета. Тогда вам на помощь придут живые клиенты и продавцы, у которых можно оперативно брать обратную связь.

А что делать тем, кто выходит на новый рынок и совсем незнаком с аудиторией? Как минимум не отчаиваться! Ведь типовые возражения клиентов можно свести к следующему.

Надеемся, никому не нужно объяснять, в чем заключается возражение «долго». У вас доставка – неделя, у конкурента – пять дней, вопрос: «К кому обратится заказчик?» Клиент не хочет ждать решения своей проблемы, он хочет получить результат прямо сейчас.

Забегая вперед, скажем, что к этому возражению на готовом лендинге могут привести и не совсем очевидные вещи: например, слишком длинная форма заявки – из трех и более строк.

Важно учитывать и то, что в некоторых нишах (это относится ко всему, что связано со срочностью) клиенту привычнее сразу звонить. Не нужно заставлять его заполнять огромную форму, сразу давайте ему номер телефона, желательно на каждом экране лендинга.

Товар может казаться или слишком дорогим, или слишком дешевым. Возражение «дорого» всем понятно. Возражение «слишком дешево» возникает, когда шикарное предложение вызывает недоверие, потому что его стоимость кажется необоснованно заниженной. Например, сдача автомобиля в прокат за 30 копеек в день кажется странной и подозрительно дешевой. У клиента возникает недоверие и желание обратиться в более солидную контору.

Совет один: вдумчиво подходите к ценообразованию, не демпингуйте. Ваш клиент может не оценить этого акта самопожертвования.

Возражение «сложно выбрать» возникает, когда у компании много разных предложений и клиенту сложно остановиться на чем-то одном.

Например, компания проводит обучение контекстной рекламе в «Яндекс.Директ» и одновременно предлагает по этой теме различные варианты обучения, несколько курсов и тренингов. В этом случае клиенту сложно выбрать то, что ему нужно именно сейчас. Как говорится, глаза разбегаются.

Здесь совет очевиден: ограничьте предложение, и вы только выиграете. Можно воспользоваться готовым решением и предложить продукт в трех ценовых категориях: лайт, медиум и премиум.

«Сложно пользоваться» – возражение с подвохом. В принципе, клиента устраивает предложение, ему нравится результат, но он боится не справиться.

Например, покупатель может опасаться купить онлайн-курс по обучению «Яндекс.Директ» просто потому, что чувствует недостаток базовых знаний. Хотя в целом он понимает, что это очень хороший курс, ему нравятся перспективы, которые перед ним откроются после прохождения курса.