Джерард Теллис - Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками Страница 9

Размытые определения терминов «рынок» и «пионер» приводят к ослаблению стратегических позиций. Они помогают руководителям лелеять их заветные грёзы ценою потери смысла этих грёз. Хуже того, размытые определения приводят к ошибочным выводам.

Заключение

Тема длительного успеха имеет огромное значение для руководителей по ряду причин. Компании-лидеры продают товары дороже и меньше тратят на маркетинг в расчёте на единицу товара, пользуются преимуществами экономии на масштабах в большем объёме и имеют возможность распространить своё влияние на новые товарные категории. Общепринятое мнение: рыночное первенство или порядок выхода на рынок является главной причиной длительного рыночного лидерства.

В основе этого тезиса шесть основных положений:

• Пионеры почти никогда не терпят неудач.

• По мере появления конкурентов пионеры медленно теряют свою долю рынка.

• На устоявшихся рынках пионеры продолжают удерживать свою долю в 30%

• Пионеры в основном являются лидерами рынков.

• Лидерство пионеров очень устойчиво.

• Компаниям следует побыстрее выходить на рынок. Лучше быть первым с плохим товаром, чем последним – с превосходным.

Несколько теорий объясняют, почему пионеры получают такие преимущества:

• Лояльность к брэнду. На новом рынке пионеры формируют вкусы потребителей, что приводит к появлению длительных предпочтений.

• Инерция. В связи с большими затратами на смену брэнда потребители предпочитают оставаться с брэндом-пионером.

• Патенты. Пионеры защищают свое технологическое лидерство при помощи патентов.

• Экономия на опыте. Благодаря накопленному опыту пионеры имеют низкие затраты.

• Мобилизация ресурсов. Пионеры забирают лучших поставщиков, сырье, дистрибьюторов и обслуживают лучшие потребительские сегменты.

Многие исследования подтверждают общепринятое мнение:

• Как минимум пять исследований на базе PIMS указывают, что пионеры обладают большой рыночной долей и являются лидерами своих рынков. Эти исследования не содержат сведений о пионерах, потерпевших фиаско.

• Как минимум два исследования на базе ASSESSOR указывают на отсутствие пионеров, потерпевших неудачу. Их рыночные доли постепенно снижаются, пока не достигают относительно высокого постоянного уровня.

• Статья в Advertising Age свидетельствует, что большинство рыночных лидеров являются таковыми более полувека.

Три серьёзных недостатка ставят под сомнение достоверность исследований, подтверждающих общепринятое мнение:

• Исследования игнорируют потерпевших фиаско пионеров, что приводит к предвзятости в пользу выживших.

• Исследования полагаются на самоотчёты нынешних руководителей, что приводит к синдрому социальной желательности или синдрому самоотчёта, поскольку руководители склонны называть свои компании пионерами.

• Исследования имеют тенденцию к узкому определению рынков ради увеличения воспринимаемой рыночной доли, что приводит к определению ради самого определения.

Далее исследуются истинные последствия первенства на новых рынках.

2. Уроки истории

Как говорилось в предыдущей главе, опрос руководителей выживших фирм по поводу идентификации и оценки пионеров порождает множество проблем. Чтобы избавиться от них, нам требуется альтернативный подход. Исторический, архивный метод получения информации об эволюции рынков представляется прекрасной альтернативой. В этой главе вначале описываются преимущества исторического подхода. Затем мы познакомимся с определениями и концепциями данного исследования. После чего рассмотрим выборку товарных категорий, приводимых в исследовании. В заключение вкратце расскажем о том, каких усилий это исследование стоило.

Преимущества изучения истории

Когда дело доходит до изучения эволюции рынков, историческому методу нет равных по точности и глубине. Метод заключается в реконструкции эволюции рынков посредством изучения множества свидетельств об истории рынков, приближенных по времени к описываемым событиям. Среди преимуществ этого метода следует особо упомянуть современность, независимость, обилие деталей и возможность парных сравнений. Далее описывается каждое из этих преимуществ. Приложение 1 содержит более детальное описание метода.

Современность

Самая важная особенность исторического метода в том, что он предполагает использование свидетельств своего времени, то есть отчётов, написанных во времена, когда происходили события. В таких отчётах используются определения рынков, существенно отличающиеся от тех, что известны ныне. Мы нуждаемся в тех определениях, поскольку именно так выглядели рынки для тех, кто выходил на них. Сегодняшние определения страдают ретроспективностью: уже ясно, у кого что получилось, а у кого – нет. Отчёты современников также отражают порядок выхода компаний на рынки, отличный от сегодняшнего. Этот порядок важен, так как нынешние представления подвержены влиянию плохой памяти респодентов о компаниях-неудачниках. Когда отчёты современников недоступны, мы пользуемся отчётами как можно более близкими по времени к происходившим событиям.

Рынок персональных компьютеров (ПК) даёт пример важности свидетельств современников. Компания Micro Instrumentation and Telemetry Systems (MITS) продала первый компьютер Altair в 1975 году.[21] Тем не менее 7 лет спустя деловая пресса называла первенцем отрасли Apple Computer.[22] Многие сегодняшние обозреватели называют Apple пионером рынка настольных компьютеров. Почему? Главным образом потому, что среди доживших до сего дня производителей ПК раньше всех на рынке оказалась Apple. Большинство людей и даже отраслевых обозревателей не в состоянии вспомнить более ранних, чем Apple, производителей. Компьютеры Apple, кроме того, были очень популярны в первые годы существования рынка. Легче легкого назвать пионером именно Apple.

Однако несколько исследований, включая одно весьма тщательно выполненное двумя профессорами из MIT и еще одно под эгидой National Science Foundation, обнаружили, что настоящим пионером была MITS, вышедшая на рынок в 1975 году.[23] Позиции MITS были столь крепки, что в 1976 году Business Week назвал компанию «IBM

в мире домашних компьютеров». Далее говорилось, что «раннее лидерство MITS фактически сделало её дизайн стандартом отрасли».[24] Её продукт Altair утвердил идею автономного персонального компьютера для широкого круга пользователей. Еще важнее, что именно Altair дал толчок карьере Пола Аллена и Билла Гейтса. Выиграв конкурс по адаптации языка программирования BASIC под Altair, они наняли своих первых программистов на полную ставку. Начальный успех убедил Алена и Гейтса в перспективности компьютерного рынка и имеющемся для компаний программного обеспечения потенциале. Вскорости они основали MicroSoft, которая, за исключением небольшого изменения в названии, фактически та самая компания, что правит сегодняшним программным рынком.