ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Вандербильт Том Страница 8

Но в этом меню сложно найти что-нибудь неаппетитное. «Все так вкусно звучит», – говорит Зеллнер (забавно: мы ведь оба читаем меню про себя). На данном этапе все, в чем мы можем быть уверены: нам нравится выбирать. Как показали исследования, сам факт наличия меню, из которого можно выбрать, увеличивает наше расположение абсолютно ко всему, что есть в этом меню. И пока нас возбуждает предвкушение выбора, само наше предвкушение возможности совершить выбор, как показали исследования по визуализации работы мозга, приводит к повышенной нейронной активности по сравнению с моментом, когда мы просто думаем о чем-то, не совершая выбора.

Язык позволяет представить сам процесс поглощения пищи, и в процессе выбора происходит нечто подобное. Психологи Тимоти Уилсон и Даниэль Гилберт описали это ощущение как «предчувствие». По их представлению, мы «проигрываем» различные сценарии развития событий, принимая в этот момент положительные реакции наслаждения в качестве ориентиров наших будущих ощущений после совершения выбора. Неудивительно, что размышление о будущей награде вызывает ту же активность мозга, что и получение реальной награды. И даже мысли о будущем задействуют память. Страдающие амнезией часто с трудом представляют себе будущее или планируют, потому что, как говорят Уилсон и Гилберт, «воспоминания являются строительным материалом для симуляций»[57]. Вы не сможете точно сказать, понравится ли вам нечто, с чем вы никогда раньше не сталкивались, пока с ним не столкнетесь.

И это рождает вопрос: что лучше – заказать то, что вы любите, или то, что никогда не пробовали? Розин утверждает, что это зависит от того, когда вы желаете получить удовольствие: до, во время или после еды? «Предвкушаемое удовольствие больше, если пища вам хорошо знакома и нравится. Вы ее пробовали, вы ее знаете, вы знаете, какова она на вкус. Скорее всего вы испытаете большее удовольствие при употреблении любимой пищи, – говорит он. – С другой стороны, для того чтобы удовольствие отложилось в памяти, лучше заказать что-то новое. Если закажете любимое блюдо, в памяти ничего не останется – там все и так есть».

Что-либо полюбить – это история с предвкушением и воспоминанием. Даже когда вы чего-то ждете, на самом деле вы воскрешаете в памяти воспоминание о том, как хорошо вам было тогда, когда это с вами было. Как однажды пожаловался Паскаль, «нашей целью никогда не бывает настоящее»[58]. В наших мыслях доминируют прошлое и будущее. Возможно, в силу одного только факта, что прошлое и будущее длятся дольше, чем настоящее? Можно неделями ждать «лучшего в жизни обеда», который будет продолжаться всего несколько часов. Можно пытаться «жить только здесь и сейчас», но надолго ли продлится это «здесь и сейчас»? Не до того ли самого мига, когда мы засунем его в нашу память, обработав «инстаграмовским» сетчатым фильтром собственного разума? То, что так много людей увлекаются фотографированием съедаемого в особой обстановке, говорит не только о том, как скоротечен сам этот опыт, но и о том, что фотографирование данной еды способствует тому, что она действительно запоминается, хотя бы и на один миг щелчка камеры. Как говорится в девизе моей любимой фирмы канцтоваров Field Notes: «Записываю не для того, чтобы когда-нибудь вспомнить, а для того, чтобы помнить прямо сейчас».

К сожалению, ни воспоминания, ни ожидания не являются достоверным способом узнать, как сильно нам что-то нравилось или понравится в будущем. Когда в одном исследовании испытуемых попросили предположить, насколько сильно им будет нравиться их любимое мороженое после того, как они станут есть его каждый день в течение недели, ответы по окончании эксперимента сильно отличались от выдвинутых ранее предположений[59]. Вкусы изменились, по-разному, но недостоверно. Как отмечает Розин, «корреляция между предполагаемым влечением и выявленным влечением стремилась к нулю»[60].

По всей видимости, принимая решения, мы всегда стремимся и к многообразию, иначе наши желания не простирались бы в область перспектив. Я, например, в детстве был без ума от наборов хлопьев «Много сразу» американской фирмы Kellogg. Меня сводил с ума один вид плотно прижавшихся друг к другу пакетиков «Яблочных» и «Хрустяшек», и я плачем заставил родителей купить мне самый большой набор из всех, что были в магазине, – высоченную башню завернутого в полиэтилен счастья. Промчавшись быстрым галопом по любимым вкусам, я обнаружил, что не все в стандартном наборе нравится мне одинаково: с головокружительных высот вкуса «Яблочных» я постепенно опускался в печальные долины неярких и жидковатых вкусов «Витаминных» и «Цельнозерновых», которые часто так и оставались на дне очередной вскрытой пачки, медленно выдыхаясь в своем пластике. Конечно, было бы гораздо лучше, если бы мне просто купили несколько коробок моих любимых хлопьев, которые я с удовольствием ел бы каждый день[61].

Попытка обернуться назад, к последнему по времени опыту приема пищи, даже просто для того, чтобы сделать новый выбор, тоже внесет свои искажения. В одном из экспериментов психологи получили возможность изменения вкуса продукта уже после того, как он был съеден (в данном случае речь о «Готовом обеде из курицы с томатом и базиликом для приготовления в микроволновке» фирмы «Хайнц»). Конечно, не путем физических манипуляций с головным мозгом, как это обычно происходит при исследованиях на крысах. Исследователи просто попросили участников исследования «прорепетировать» заранее «приятные аспекты» будущего обеда. При этом, по мысли исследователей, приятные моменты в памяти становятся «более доступны» и легче воскрешаются потом, когда люди оценивают уже съеденную пищу. Вуаля! Еда вдруг не только стала казаться вкуснее; участникам даже захотелось добавки! Если хочется, чтобы только что съеденный обед понравился еще больше, поговорите о том, почему он вам понравился.

А я в «Дель Посто» наконец-то сделал свой выбор. Вот ключевой фактор того, что мне это понравится: сам факт того, что я это выбрал. Если до этого я рассматривал одинаково возможные варианты, то выбранный вариант уже стал представляться в новом и ярком свете. Уже сейчас свинина казалась лучше, чем когда была лишь одним из заманчиво звучавших вариантов. Произошло сразу несколько вещей. Первое: с 1957 года, когда Леон Фестингер выдвинул теорию «когнитивного диссонанса», психологи считают, что люди после принятия решений стараются избегать любого связанного с выбором дискомфорта («А вдруг мне на самом деле хотелось рыбы?») путем усиления желанности того, что было выбрано («Ах, ведь макароны – это чудесно!»), а также путем усиления отвращения к невыбранному варианту; это что-то вроде встроенной системы, помогающей не испытывать непрестанных мук, связанных с синдромом раскаяния покупателя. Не всегда это срабатывает: я сам много раз смотрел на то, что приносят в ресторане моим друзьям, и говорил про себя: «Ну да, ты выиграл». Синдром раскаяния покупателя, как было доказано, связан с тем, что покупку мы совершаем в момент, когда мозг находится в «эмоциональном» состоянии («Я должен это получить!»), а вспоминаем о ней, когда мозг уже перешел в состояние «познавательного процесса» («О чем же я думал?»)[62].

Предпочтения влияют на выбор, и точно так же выбор влияет на предпочтения. Даже страдающим амнезией, неспособным вспомнить о факте совершения выбора, больше нравится то, что они выбрали. Интересно, что такой же эффект отмечен и при отсутствии амнезии – у людей, которые могут забыть на время о совершенном выборе[63]. Как обнаружил нейробиолог Тали Шарот с коллегами, даже при гипотетическом выборе места проведения отпуска, в момент размышлений о «выбранном» варианте по сравнению с размышлениями об «отвергнутом», у испытуемых отмечается более выраженная активность мозга. Другими словами, испытуемым выбранный вариант уже нравится больше, а невыбранный меньше. В контрольном эксперименте испытуемым предложили «подсознательно» выбрать место проведения отпуска из нескольких вариантов. Все, что им давали для выбора, представляло собой бессмысленный набор слов. Но когда в дальнейшем им вновь показывали то, что они якобы «выбрали» – а это было просто случайное место, которого они раньше никогда не видели, – испытуемые оценивали его выше вариантов, от которых «отказались»[64]